MASUK KE DALAM PASAR GLOBAL

MASUK KE DALAM PASAR GLOBAL

Dengan komunikasi, transportasi, dan aliran keuangan yang lebih cepat, dunia akan semakin mengecil dan cepat. Produk dan jasa yang dikembangkan dalam satu Negara mendapatkan penerimaan antusias di Negara lain. Semakin banyak Negara yang menjadi multibudaya, kebutuhan perusahaan harus dapat melintasi batasan di dalam dan diluar Negara mereka.

A.      PERSAINGAN PADA BISNIS GLOBAL

Banyak perusahaan yang menjalankan pemasaran internasional selama beberapa decade belakangan ini yaitu perusahaan-perusahaan seperti Nestle, Shell, Bayer dan Toshiba telah dikenal di seluruh dunia selama bertahun-tahun. Akan tetapi, persaingan global semakin kuat ketika perusahaan baru ikut masuk dalam panggung internasional. Perusahaan domestik yang tidak pernah memikirkan pesaing asing tiba-tiba menemukan pesaing tersebut didekat mereka. Surat kabar menuliskan keberhasilan mobil Jepang, Jerman, Swedia, dan Korea yang diimpor ke pasar AS, dan hilangnya pasar tekstil dan sepatu yang diimpor dari Negara berkembang di Amerika Latin, eropa Timur, dan Asia. Banyak perusahaan yang dianggap perusahaan AS sebenarnya adalah perusahaan asing, Dannon, Red Roof Inn, Motel 6, Wild Turkey, Interscope, Houngton Mifflin, dan L’Oreal misalnya, semuanya adalah perusahaan milik Prancis.

Meskipun beberapa bisnis AS mungkin ingin menghilangkan pesaing asing melalui undang-undang tertentu, cara yang lebih baik untuk bersaing adalah terus memperbaiki produk di dalam negeri dan berekspresi ke pasar asing. Dalam industry global (global industry), posisi strategis pesaing di pasar geografis atau nasional utama dipengaruhi oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global (global firm) beroperasi di lebih dari satu Negara dan mempunyai keunggulan R &D, produksi, logistic, pemasaran, dan keuangan yang tidak dimiliki oleh pesaing domestic murni.

B.       MEMUTUSKAN UNTUK BEREKSPANSI KE LUAR NEGERI

Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar domestic mereka cukup besar. Manajer tidak perlu mempelajari bahasa dan hokum Negara lain, berhubungan dengan gejolak mata uang, menghadapi ketidakpastian politik dan hokum, atau merancang kembali produk mereka untuk memenuhi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan yang berbeda. Bisnis akan lbih mudah dan lebih aman. Akan tetapi, ada beberapa faktor yang menarik perusahaan ke arena internasional, yaitu sebagai berikut:

1.      Beberapa pasar internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi dibandingkan pasar domestic.

2.      Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala keharmonisan.

3.      Perusahaan ingin mengurangi ketergantungan pada satu pasar.

4.      Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestic mereka.

5.      Pelanggan bepergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional.

Sebelum mengambil keputusan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus meyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko:

1.      Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal menawarkan produk atraktif yang kompetitif.

2.      Perusahaan mungkin tidak mengerti mengenai regulasi asing dan mengalami biaya yang tidak diharapkan.

3.      Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional.

4.      Negara asing dapat mengubah hokum komersialnya, mendevaluasi mata uangnya, atau mengalami revolusi politik dan menyita property asing.

Beberapa perusahaan tidak bertindak sampai ada kejadian yang mendorong mereka ke arena internasional.

Proses internasionalisasi biasanya terdiri dari empat tahap:

1.                  Tidak ada kegiatan ekspor regular

2.                  Ekspor melalui perwakilan independen (agen)

3.                  Pendirian satu atau lebih anak perusahaan penjualan

4.                  Pendirian fasilitas produksi di luar negeri

Tugas pertama adalah bergerak dari tahap 1 ke tahap 2. Kebanyakan perusahaan bekerja sama dengan agen independen dan memasuki Negara tetangga atau Negara yang serupa. Kemudian perusahaan membentuk departemen ekspor untuk mengelola departemen agennya. Kemudian perusahaan mengganti agen dengan anak perusahaan penjualannya sendiri di pasar ekspor yang lebih besar. Hal ini meningkatkan investasi dan resiko, dan juga laba potensial.

Untuk mengelola anak perusahaan, perusahaan mengganti departemen ekspor dengan departemen internasional. Jika pasar besar dan stabil, atau Negara tuan rumah mensyaratkan produksi local, perusahaan akan menempatkan fasilitas produksi di pasar tersebut. Pada saat ini, perusahaan beroperasi sebagai perusahaan multinasional dan mengoptimalisasikan pengadaan pembiayaan, manufaktur, dan pemasaran global. Menurut beberapa periset, manajemen puncak mulai memberikan lebih banyak perhatian pada peluang global ketika lebih dari 15% pendapatan berasal dari pasar internasional.

 

GAMBAR 1.

Keputusan Utama Dalam Pemasaran Internasional

C.  MEMUTUSKAN PASAR MANA YANG AKAN DIMASUKI

Saat memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus mendefinisikan tujuan dan kebijakan pemasarannya. Berapa perbandingan penjualan internasional dengan total penjualan yang mereka cari? Sebagian besar perusahaan mulai dari perusahaan kecil ketika berinvestasi ke luar negeri. Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi perusahaan kecil, sedangkan perusahaan lain mempunyai rencana yang lebih besar.

1.      Berapa Banyak Pasar yang  Akan Dimasuki

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak Negara yang akan dimasuki dan berapa cepat mereka berekspansi. Strategi masuk yang umum adalah pendekatan air terjun, memasuki Negara secara bertahap dan beruntutan, dan pendekatan semburan, memasuki banyak Negara sekaligus. Semakin banyak perusahaan terutama perusahaan yang intensif teknologi dilahirkan global dan memasarkan ke seluruh dunia sejak awal. Perusahaan juga harus memutuskan Negara-negara yang akan dipertimbangkan. Daya tariknya dipengaruhi oleh produk dan berdasarkan iklim geografis, penghasilan dan populasi, serta politik.

2.      Pasar Negara Maju Versus Pasar Negara Berkembang

Salah satu perbedaan paling menonjol dalam pemasaran global adalah perbedaan antara pasar Negara maju dan pasar Negara berkembang atau pasar yang belum matang seperti Brasil, Rusia, India, Cina, dan Afrika Selatan. Kebutuhan dunia baru atau dunia berkembang yang belum terpenuhi merepresentasikan pasar yang potensial yang besar bagi makanan, pakaian, tempat berlindung, elektronik konsumen, peralatn rumah tangga, dan banyak barang lainnya. Pemimpin pasar bergantung pada pasar Negara berkembang untuk mendorong pertumbuhan mereka. Unilever dan Colgate menghasilkan 40% bisnis mereka dipasar yang sedang berkembang.

Keberhasilan memasuki pasar berkembang memerlukan sejumlah keahlian dan rencana khusus. Perhatikan bagaimana perusahaan berikut memelopori cara untuk melayani konsumen “tak terlihat” ini:

a)      Grameen-Phone memasarkan telepon seluler ke 35.000 desa di Bangladesh dengan memperkerjakan para wanita desa sebagai agen yang menyewakan waktu menelpon kepada orang desa lainnya, satu panggilan telepon satu kali.

b)      Colgate-Palmolive masuk ke desa-desa India dengan van video yang memperlihatkan manfaat menyikat gigi.

c)      Flat mengembangkan “mobil dunia ketiga” Palio, untuk dijual di Negara-negara berkembang. Mobil ini diproduksi di Brasil, India, Turki, Afrika Selatan, Cina, dan Negara-negara lain.

d)     Corporacion GEO membangun perumahan untuk prang berpendapatan rendah di Meksiko. Rumah modular dengan dua kamar tidur dan dapat diperluas. Perusahaan telah berkembang ke Cile.

Pemasar ini telah memanfaatkan potensi pasar Negara berkembang dengan mengubah praktik pemasaran konvensionalnya. Melakukan penjualan di daerah berkembang bukanlah bisnis biasa. Ada batasan perbedaan ekonomi dan budaya, infrastruktur pemasaran mungkin hampir tidak ada dan persaingan local bisa sangat kuat.

Integrasi ekonomi regional penciptaan kesepakatan dagang antara blok Negara semakin intensif dalam tahun-tahun terakhir. Ini berartu perusahaan lebih mungkin untuk memasuki seluruh wilayah pada saat yang sama. Negara-negara tertentu membentuk zona perdagangan bebas atau komunitas ekonomi-kelompok Negara-negara yang membentuk organisasi dan bekerja meraih tujuan bersama dalam peraturan perdagangan internasional.

1)      UNI EROPA

Dibentuk pada tahun 1957, Uni Eropa berusaha menciptakan pasar tunggal Eropa dengan mengurangi halangan terhadap aliran bebas dari produk, jasa, keuangan, dan buruh di antara Negara-negara anggota, dan dengan mengembangkan kebijaksanaan dangang dengan Negara non anggota. Saat ini, Uni Eropa adalah salah satu pasar tunggal terbesar di dunia, dengan 25 negara anggota, mata uang bersama-euro-dan lebih dari 454 juta konsumen menduduki 23% ekspor dunia.

2)      NAFTA

Pada bulan Januari 1994, North America Free Trade Agreement (NAFTA) menggabungkan Amerika Serikat, Meksiko, dan Kanada dalam satu pasar tunggal yang terdiri dari 360 juta orang yang memproduksi dan mengkonsumsi $6,7 triluin nilai barang dan jasa setiap tahun. Seperti yang diimplementasikan selama 15 tahun, NAFTA akan menghilangkan semua halangan perdagangan dan batasan investasi diantara ketiga Negara itu. Sebelum NAFTA, tariff atas produk AS yang memasuki Meksiko rata-rata 13%, sementara tarif AS untuk barang-barang Meksiko rata-rata 6%.

3)      MERCOSUR

Wilayah perdangan bebas lainnya dibentuk di Amerika Latin. Mercosur (atau Mercosul) menghubungkan Brasil, Argentina, Paraguay, Uruguay dan Venezuella untuk mempromosikan perdangan bebas dan pergerakan barang, oarng, dan mata uang yang lancar. Bolivia, Cile, Kolombia, Ekuador, dan Peru adalah anggota rekanan. Kemungkinan NAFTA pada akhirnya akan bergabung dengan Mercosur dan bentuk kerja sama lainnya untuk membentuk zona perdagangan bebas seluruh Amerika. Cile dan Meksiko sudah membentuk zona perdangangan bebas yang sukses.

4)      APEC

Dua puluh satu Negara, termasuk anggota NAFTA, Jepang, dan China, bekerja sama untuk menciptakan wilayah perdangangan bebas Pasifik di bawah naungan Asian Pacific Economic Cooperation Forum (APEC). Kepala pemerintah anggota APEC bertemu dalam pertemuan tahunan untuk membicarakan ekonomi nregional, kerjasama, perdagangan, dan investasi.

5)      ASEAN

Sepuluh Negara membentuk Association of Southest Asian Nation: Brunai Darussalam, Kamboja, Indonesia, Laos, Malaysia, Myanmar, Filipina, Singapura, Thauland, dan Vietnam. Wilayah ini adalah pasar yang menarik yang terdiri dari lenih dari 550 juta orang dan Negara-negara anggotanya bertujuan bekerja sama untuk memajukan wilayahnya sebagai pusat produksi dan ekspor utama. Usaha aktif dalam integrasi ekonomi regional juga sedang terjadi di Karibia dan sebagian Afrika.

Mengevaluasi Pasar Potensial

Misalkan sebuah perusahaan telah mengumpulkan sederet pasar potensial untuk dimasuki. Bagaimana perusahaan itu memilih diantara mereka? Banyak perusahaan lebih suka menjual ke Negara tetangga karena memahami Negara ini dengan lebih baik dan dapat mengendalikan biaya mereka dengan lebih efektif. Tidak mengejutkan bila dua pasar ekspor terbesar di AS adalah Kanada dan Meksiko, atau perusahaan Swedia pertama kali menjual ke Negara Skandinavia tetangga mereka.

Pada lain waktu, kemiripan fisik menentuka pilihan. Banyak perusahaan AS lebih suka menjual ke Kanada, Inggris, dan Australia daripada ke pasar yang lebih besar seperti Jerman dan Prancis karena mereka merasa lebih nyaman dengan bahasa, hukum, dan budayanya. Meskipun demikian, perusahaan harus cermat dalam meilih pasar menurut jark budaya. Selain melewatkan pasar yang  lebih potensial, perusahaan dapat terjebak melakukan analisis superfisal tentang beberapa perbedaan nyata kunci antarnegara dan menerapkan tindakan pemasaran yang dapat diprediksikan, kedua hal ini akan merugikan mereka.

Sering klai masuk akal bagi perusahaan untuk beroperasi di sedikit Negara dengan komitmen dan penetrasi yang lebih dalam di masing-masing Negara tersebut. Secara umum, perusahaan lebih suka memasuki Negara-negara (1) yang mempunyai peringkat lebih tinggi dalam daya tarik pasar, (2) yang resiko pasarnya lebih rendah, dan (3) dimana perusahaan memiliki keunggilan kompetitif.

MEMUTUSKAN CARA UNTUK MEMASUKI PASAR (DECIDING HOW TO ENTER THE MARKET)

            Ada lima strategi untuk memasuki pasar yaitu ekspor tidak langsung, ekspor langsung, lisensi, joint venture, dan investasi langsung. Setiap strategi yang berhasil cenderung lebih banyak komitmen, risiko, kendali, dan potensi laba.

FIGURE 21.2

FIVE MODES OF ENTRY INTO FOREIGN MARKETS

Ekspor Tidak Langsung dan Ekspor Langsung (Indirect and Direct Export)

            Ekspor tidak langsung mempunyai dua kelebihan yaitu pertama, investasi lebih kecil: perusahaan tidak harus membentuk departemen ekspor, tenaga penjualan luar negeri, atau sejumlah kontak internasional. Kedua, risiko lebih kecil: karena perantara pemasaran internasional membawa pengetahuan dan layanan pada hubungan tersebut, penjual akan lebih sedikit membuat kesalahan. Perusahaan pada akhirnya dapat memutuskan untuk menangani ekspor mereka sendiri. Investasi dan risiko lebih besar, tetapi begitu pula potensi tingkat pengembaliannya. Perusahaan dapat melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara:

·                     Departemen atau divisi ekspor berbasis domestik. Departemen dapat berevolusi dari fungsi layanan murni ke departemen ekspor sendiri mandiri yang beroperasi sebagai pusat labanya sendiri.

·                     Cabang atau anak perusahaan penjualan luar negeri. Cabang penjualan ini menangani penjualan dan distribusi serta mungkin juga pergudangan dan promosi. Fungsinya sebagai pusat pajangan dan layanan pelanggan.

·                     Perwakilan penjualan ekspor yang berpergian. Perwakilan penjualan yang berpusat di dalam negeri dan berpergian ke luar negeri untuk mencari bisnis.

·                     Distribusi atau agen yang berpusat di luar negeri. Distributor dan agen dapat memegang hak terbatas atau eksklusif untuk merepresentasikan perusahaan di negara tersebut.

Internet telah menjadi sarana efektif untuk melakukan riset pasar dan menawarkan proses yang aman bagi pelanggan untuk melakukan pemesanan dan membayar produk di berbagai zona waktu. Mencari informasi gratis tentang perdagangan dan ekspor tidak pernah semudah sekarang. Berikut ini beberapa tempat untuk memulai pencarian:

www.trade.gov	U.S. Departement of Commerce’s International Trade Administration
www.exim.gov	Export-Import Bank of the United States
www.sba.gov	U.S. Small Business Administration
www.bis.doc.gov	Bereau of Industry and Security, a branch of the Commerce Department

Melisensikan (Licensing)

            Lisensi adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemilik lisensi menerbitkan lisensi bagi perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur, nama dagang, hak paten, rahasia dagang, atau hal berharga lainnya untuk mendapatkan komisi atau royalti. Terdapat kelemahan utama pada lisensi. Pemberi lisensi mempunyai kendali yang kecil terhadap pemegang lisensi daripada yang dimilikinya atas fasilitas produksi dan penjualannya sendiri. Jika lisensi sangat berhasil, perusahaan menyerahkan labanya ke pemegang lisensi jika dan ketika konrak berakhir, perusahaan mungkin menemukan bahwa mereka sudah menciptakan pesaing. Untuk mencegah hal ini, pemberi lisensi biasanya memasok beberapa bahan atau komponen produk khusus. Namun, strategi terbaik adalah memimpin inovasi sehingga pemegang lisensi akan terus bergantung pada pemilik lisensi.

Joint Venture

            Investor asing sering bergabung dengan investor lokal untuk menciptakan perusahaan joint venture (usaha patungan) dimana mereka berbagi kepemilikan dan kendali. Contohnya:

·                     Coca-cola dan Nestle menggabungkan kekuatan untuk mengembangkan pasar internasional untuk the dan kopi “siap minum”, yang saat ini mereka jual dengan jumlah besar di Jepang.

·                     Procter & Gamble membentuk joint venture dengan saingannya dari Italia, Fater untuk membuat popok bayi di Inggris dan Italia.

·                     Whirlpool mengambil 53% saham bisnis peralatan rumah tangga kelompok elektronik Belanda, Philip untuk melompat ke pasar Eropa.

Investasi Langsung (Direcrt Investment)

            Bentuk terakhir keterlibatan luar negeri langsung adalah kepemilikan langsung fasilitas perakitan atau manufaktur di luar negeri. Perusahaan asing dapat membeli sebagian atau seluruh saham di perusahaan lokal atau membangun fasilitasnya sendiri. Kekurangan utama investasi langsung adalah perusahaan memaparkan investasi besar pada risiko seperti mata uang yang ditutup atau didevaluasi, pasar yang memburuk, atau penyitaan. Mungkin diperlukan biaya yang mahal untuk mengurangi atau menghentikan operasi karena Negara tuan rumah mengharuskan uang pesangon yang cukup besar kepada karyawan.

TABEL 21.2

PRO DAN KONTRA PEMASARAN GLOBAL

KEUNGGULAN -          Skala keekonomisan dalam produksi dan distribusi -          Biaya pemasaran yang lebih rendah -          Kekuatan dan cakupan -          Konsistensi dalam citra merek -          Kemampuan untuk mengangkat ide barang dengan cepat dan efisien -          Keseragaman dalam praktik pemasaran

KELEMAHAN -          Mengabaikan perbedaan dalam kebutuhan. Keinginan, dan pola penggunaan produk yang dimiliki konsumen -          Mengabaikan perbedaan dalam respons konsumen terhadap elemen bauran pemasaran -          Mengabaikan perbedaan dalam pengembangan merek dan produk serta lingkungan kompetitif -          Mengabaikan perbedaan dalam lingkungan hukum -          Mengabaikan perbedaan dalam lembaga pemasaran -          Mengabaikan perbedaan dalam prosedur administratif

MEMUTUSKAN PROGRAM PEMASARAN (DECIDING ON THE MARKETING PROGRAM)

            Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi lokal. Pada satu sisi ada perusahaan yang menggunakan bauran pemasaran yang terstandarisasi secara global di seluruh dunia. Standarisasi produk, komunikasi, dan saluran distribusi menjanjikan biaya rendah.

Global Similarities and Differences

            Perilaku konsumen dapat sangat berbeda di setiap pasar. Perbedaaan budaya dapat diungkapkan antar Negara. Hofstede mengidentifikasikan empat dimensi budaya yang membedakan negara yaitu :

1.                  Individualisme vs kolektivitas. Dalam masyarakat kolektif seperti jepang, harga diri seseorang tertanam lebih pada sistem social daripada pencapaian pribadi

2.                  Jarak kekuatan tinggi vs rendah. Budaya dengan jaraj kekuatan tinggi cenderung kurang egaliter.

3.                  Maskulin vs feminine. Dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya didominasi oleh pria yang asertif versus wanita yang mengasuh.

4.                  Penghindaran ketidakpastian yang lemah vs kuat. Penghidaran ketidakpastian mengindikasikan penduduknya bertoleransi rendah terhadap risiko atau menghindari risiko.

Marketing Adaption

            Banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka, hampir semua produk membutuhkan beberapa adaptasi. Bahkan Coca-Cola lebih manis atau tidak terlalu berkarbonisasi dinegara tertentu. Dapat diasumsikan bahwa perusahaan dapat meluncurkan produk domestic mereka sama seperti di Negara lain, perusahaan harus meninjau elemen berikut dan menentukan mana yang akan menambahkan pendapatan atau biaya:

·                     Fitur produk ·                     Pelabelan ·                     Warna ·                     Bahan ·                     Promosi penjualan ·                     Media iklan

·                     Nama merek ·                     Kemasan ·                     Pelaksanaan iklan ·                     Harga ·                     Tema iklan

Global Product Strategies

Product Standardization. Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi lokal. Pada satu sisi ada perusahaan yang menggunakan bauran pemasaran yang terstandarisasi secara global di seluruh dunia. Standarisasi produk, komunikasi, dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah.

Product Adaptation Strategies. Warren Keegan membedakan lima strategi adaptasi produk dan komunikasi ke pasar asing :

a.       Perluasan langsung (straight extension) memperkenalkan produk di pasar asing tanpa perubahan apapun.

b.      Penyesuaian produk (product adaptation) mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi lokal. Ada beberapa tingkat penyesuaian yaitu :

-          Perusahan dapat menghasilkan versi regional atas produknya

-          Perusahaan dapat membuat versi Negara dari produknya

-          Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya

-          Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya

c.   Penciptaan produk (product invention) terdiri dari penciptaan sesuatu yang baru

      pembuatan produk dapat mempunyai dua bentuk:

-          Penciptaan mundur (backward invention) adalah memperkenalkan kembali bentuk produk lama yang disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan Negara asing.

-          Penciptaan ke depan (forward invention) adalah menciptakan produk baru untuk  memenuhi kebutuhan Negara lain.

FIGURE 21.3

FIVE INTERNATIONAL PRODUCT AND COMMUNICATION STRATEGIES

		PRODUCT
		Do Not Change Product	Adapt Product	Develop New Product
COMMUNICATION	Do Not Change Communication	Straight Extension	Product Adaptation	Product Invention
	Adapt Communication	Communication Adaptation	Dual Adaptation

Brand Element Adaptation. Ketika pemasar meluncurkan produk dan jasa secara global, mereka mungkin harus mengubah elemen merek tertentu. Ketika Clairol meluncurkan “Mist Stick”, sebuah besi pengeriting rambut, di jerman, Clairol menemukan bahwa mist adalah istilah slang untuk pupuk kandang. Slogan merek atau slogan iklan kadang-kadang juga harus di ubah.

TABEL 21.3

CLASSIC BLUNDERS IN GLOBAL MARKETING

·         Kartu Hallmark gagal ketika diperkenalkan di prancis. Orang prancis tidak menyukai sentiment manis dan lebih suka menulis sendiri kartu mereka.

·         Philips mulai menghasilkan laba di Jepang hanya setelah Philips mengurangi ukuran pembuat kopinya agar sesuai dengan dapur orang jepang yang lebih kecil dan alat cukurnya agar sesuai dengan tangan orang jepang yang lebih kecil.

·         Coca-Cola menarik botol dua liternya di Spanyol setelah menemukan bahwa hanya sedikit orang Spanyol yang memiliki kulkas dengan kabin yang cukup besar untuk mengakomodasinya.

·         General Food pada mulanya gagal di Prancis karena diposisikan sebagai pengganti jus jeruk pada saat makan pagi. Orang Prancis hanya minum sedikit jus jeruk dan hampir tidak meminumnya saat makan pagi.

·         Pop-Tarts Kellog gagal di Inggris karena persentase rumah inggris yang memiliki alat pemanggang jauh lebih rendah daripada di Amerika Serikat, dan produk itu terlalu manis bagi selera orang inggris.

·         Pasta gigi Crest Procter & Gamble pada mulanya gagal di Meksiko ketika menggunakan kampanye AS. Orang Meksiko tidak terlalu memperhatikan manfaat pencegahan gigi berlubang, dan juga tidak mengorientasikan iklan yang menarik mereka secara ilmiah.

·         General Foods kehilangan jutaan dolar dalam usahanya memperkenalkan campuran kue dalam kemasan kepada konsumen Jepang. Perusahaan gagal untuk melihat bahwa hanya 3% rumah orang Jepang yang dilengkapi dengan oven.

·         Lilin pemoles lantai S.C. Johnson pada mulanya gagal di Jepang. Lilin itu membuat lantai terlalu licin, dan Johnson mengabaikan fakta bahwa orang Jepang tidak mengenakan sepatu di rumah mereka.

Global Communication Strategies

            Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar lokal, sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi (Communication adaptation). Jika perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda (dual adaptation). Misalkan pesan, perusahaan dapat menggunakan satu pesan di mana-mana, dengan hanya memvariasikan bahasa, nama, dan mungkin warna untuk menghindari hal-hal tabu dibeberapa Negara. Kemungkinan kedua adalah menggunakan tema kreatif yang sama secara global, tetapi menyesuaikan pelaksanaan khusus dengan pasar lokal yang tepat. Pendekatan ketiga terdiri dari pengembangan kumpulan iklan global, dimana setiap Negara memilih pendekatan paling tepat.

Global Adaptations. Penggunaan media juga memerlukan penyesuaian internasional karena ketersediaan media bervariasi dari satu Negara ke Negara lain. Contohnya, Norwegia, Belgia, dan Prancis tidak mengizinkan rokok dan alcohol diiklankan di TV. Austria dan Italia mengatur iklan TV untuk anak-anak. Saudi Arabia tidak memperbolehkan pengiklan menggunakan wanita dalam iklan. India mengenakan pajak terhadap iklan. Ketersediaan dan efektivitas majalah pun beragam; di Italia majalah memiliki peran yang besar namun di Austria, perannya kecil.

Global Pricing Strategies

Price Escalation. Ketika perusahaan menjual barang mereka di luar negeri, perusahaan tersebut menghadapi eskalasi harga (price escalation). Contohnya, tas tangan Gucci mungkin dijual seharga $120 di Italia, namun $240 di Amerika Serikat. Mengapa? Gucci harus menambahkan biaya transportasi, tarif, marjin importer, marjin pedagang grosir, dan marjin pengecer ke harga pabriknya. Karena tergantung pada biaya ini dan juga resiko fluktuasi mata uang, produk dapat dijual dua atau lima kali lipat lebih mahal daripada Negara lain untuk menghasilkan laba yang sama bagi produsen. Perusahaan mempunyai tiga pilihan untuk menetapkan harga di berbagai Negara:

1.                  Menetapkan harga seragam dimana saja

2.                  Menetapkan harga berbasis pasar di setiap Negara

3.                  Menetapkan harga berbasis biaya di setiap Negara

Transfer Prices. Masalah lain timbul ketika salah satu unit mengenakan harga transfer ke unit lain di perusahaan yang sama untuk barang-barang yang dikirimkannya kepada anak perusahaannya di luar negeri. Jika perusahaan mengenakan harga yang terlalu tinggi kepada anak perusahaannya, perusahaan itu dapat berakhir dengan membayar bea masuk yang lebih tinggi, meskipun membayar pajak pendapatan yang lebih rendah di Negara asing. Jika perusahaan mengenakan biaya terlalu rendah kepada anak perusahaannya, perusahaan itu dapat dituduh melakukan dumping, yaitu mengenakan harga yang lebih rendah daripada biayanya atau lebih rendah dari harga yang dikenakan di pasar domestiknya untuk memasuki atau memenangkan pasar.

Gray Markets.Banyak perusahaan multinasional mendapatkan masalah dengan adanya pasar abu-abu (gray markets) terdiri dari produk bermerek yang dialihkan dari saluran distribusi normal atau resmi di Negara asal produk atau melintasi batas internasional. Penyalur di Negara-negara harga murah menemukan cara untuk menjual beberapa produknya di Negara-negara yang harganya lebih tinggi sehingga menghasilkan lebih banyak laba.

Counterfeit Products. Dengan ketersediaan teknologi terbaru disemua tempat, tidak mengejutkan pemalsuan dan peniruan menjadi  masalah utama. Pemalsuan sangat mengurangi laba merek mewah seperti hermes, LVMH, Moet Hennesy, Louis Vuitton, dan Tiffany, tetapi pemalsuan yang cacat dapat benar-benar membunuh orang. Contohnya ponsel dengan baterai palsu, rem palsu yang terbuat dari pemotong rumput yang disatukan dan suku cadang pesawat palsu menimbulkan adanya resiko keamanan bagi konsumen.

Global Distribution Strategies

Channel Entry. Figure 21.4 menunjukkan tiga penghubung  antara penjual dan pembeli akhir. Yang pertama, kantor pusat pemasaran internasional penjual, departemen ekspor atau divisi internasional membuat keputusan mengenai saluran dan aktifitas pemasaran lainnya. Penghubung kedua, saluran antarnegara, membawa produk ke perbatasan dengan Negara asing. Keputusan yang dibuat di penghubung ini termasuk jenis perantara (agen, perusahaan dagang), jenis transportasi (udara, laut) serta pembiayaan dan manajemen risiko. Penghubung ketiga, saluran didalam Negara asing, membawa produk dari titik masuk mereka ke pembeli dan pengguna akhir.

FIGURE 21.4

WHOLE-CHANNEL CONCEPT FOR INTERNATIONAL MARKETING

Channel Differences. Saluran distribusi di dalam Negara berbeda-beda. Untuk menjual produk konsumen di Jepang, perusahaan harus berkerja melalui salah satu sistem distibusi paling rumit di dunia. Mereka menjual ke pedagang grosir umum, yang kemudian menjual ke pedagang grosir produk, yang menjual ke pedagang grosir khusus, yang menjual ke pedagang grosir regional, yang menjual ke pedagang grosir lokal, yang akhirnya menjual ke pengecer. Semua tingkatan distribusi ini dapat mengakibatkan harga di konsumen menjadi dua kali atau tiga kali lipat dari harga importir.

Pengaruh Negara – Asal

Dalam pasar global yang semakin terhubung serta sangat kompetitif, pejabat pemerintah dan pemasar sangat memperhatikan bagaimana sikap dan kepercayaan mengenai Negara mereka mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan bisnis. Persepsi Negara – asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah Negara. Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra Negara mereka untuk membantu pemasar domestic yang melakukan ekspor, serta untuk menarik perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin menggunakan presepsi Negara-asal yang positif untuk menjual produk dan jasa mereka.

Pemerintah kini menyadari citra kota dan Negara mereka mempengaruhi lebih dari sekadar bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan. Menarik bisnis asing dapat meningkatkan ekonomi local, menyediakan pekerjaan, dan meningkatkan infrastruktur. Pejabat kota di Kobe, Jepang, dapat menarik perusahaan multinasioanl Procter&Gamble, Nestle, dan Eli Lilly untuk meletakkan kantor pusat Jepang mereka di kota tersebut melalui teknik pemasaran tradisional, dengan penentuan target dan positioning yang cermat. Di seluruh dunia, setelah melihat nama mereka digunakan untuk membantu penjualan berbagai macam produk mulai dari pizza hingga ke parfum hingga ke gorden, kota Venezia membuat prioritas untuk memanfaatkan citra mereka. Pejabat kota Hong Kong juga mengembangkan sebuah symbol – naga yang penuh gaya untuk mempresentasikan nilai merk inti kota mereka.

Negara – Negara di seluruh dunia kini dipasarkan seperti merk lainnya. Selandia baru mengembangkan program pemasaran yang teratur untuk menjual produk merekan ke luar negeri, melalui program New Zealand Way, dan untuk menarik turis dengan menunukkan lanskap yang dramatis yang ditampilkan pada trilogy film “The Lord of The Rings”. Kedua usaha memperkuat citra Selandia Baru sebagai Negara yang segar dan alami. Namun, tidak semua film dapat membantu citra sebuah Negara. Walaupun Kazakhstan mempunyai cerita untuk diceritakan mengenai ukuran mereka yang besar, sumber daya alam yang kaya, dan modernisasi yang cepat, film buatan dokumenter “Borat” dari komedian Inggris Sacha Baron Cohen menggambarkan Negara tersebut dalam citra yang sama sekali berbeda, terkadang kejam dan vulgar.

Sikap terhadap Negara asal dapat berganti sepanjang waktu. Sebelum Perang Dunia II, Jepang mempunyai citra kualitas rendah. Sukses Sony dengan TV Trinitron-nya dan pembuat mobil dari Jepang, Honda dan Toyota membantu mengubah opini masyarakat. Perusahaan yang kuat yang timbul sebagai pemain global dapat melakukan perubahan bagi citra suatu Negara. Bergantung sebagian pada kesuksesan global dari Nokia, Finlanadia meluncurkan kampanye untuk meningkatkan citra sebagai pusat dari inovasi teknologi tinggi.

Persepsi Konsumen tentang Negara Asal

Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda tentang merk atau produk dari berbagai Negara. Presepsi Negara asal ini mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Presepsi bisa dimasukkan sebagai atribut dalam pengambilan keputusan untuk mempengaruhi atribut lain dalam proses (jika produk merupakan produk dari Prancis, produk itu pasti penuh gaya). Fakta bahwa merk dianggap berhasil di panggung global dapat meningkatkan kredibilitas dan rasa hormat. Beberapa studi menemukan hal sebagai berikut :

·                     Orang sering bersifat etnosentris dan lebih suka menggunakan produk dalam negeri mereka sendiri, kecuali mereka berasal dari Negara yang kurang maju.

·                     Semakin bagus citra Negara, semakin penting label “Made In …..” harus ditampilkan.

·                     Dampal asal negara bervariasi dengan jenis produk. Konsumen ingin tahu di mana sebuah mobil dinuat, tetapi tidak untuk minyak pelumasnya.

·                     Negara tertentu menikmati reputasi atas barang tertentu : Jepang untuk mobil dan elektronik konsumen : Amerika Serikat untuk inovasi teknologi tinggi, minuman ringan, mainan, rook, dan jins : Prancis untuk anggur, parfum, dan barang mewah.

·                     Kadnag – kadang presepsi negara asal dapat meliputi seluruh produk negara tersebut. Dalam salah satu studi, konsumen Cina di Hong Kong menganggap produk AS sebagai produk yang bergengsi, produk Jepang sebagai produk yang inovatif, dan produk Cina sebagai produk yang murah.

Pemasar harus melihat presepsi negara asal dari prespektif domestic dan asing. Di pasar domestik, presepsi ini dapat menggugah rasa patriotism atau mengingatkan konsumen akan masa lalu mereka. Ketika perdagangan internasional tumbuh, konsumen dapat memandang merk tertentu sebagai sesuatu yang penting secara simbolis dalam warisan budaya dan identitas mereka. Daya tarik patriotis telah menjadi dasar strategi pemasaran di seluruh dunia, tetapi strategi ini mungkin kurang unik dan bahkan terlalu banyak digunakan. Sepanjang pemerintahan Reagan pad atahun 1980 – an, jumlah merk AS dalam berbagai kategori produk (mobil, bir, pakaian) menggunakan tema Amerika dalam iklan mereka, mungkin melemahkan usaha itu secara keseluruhan sebagai akibatnya.

Dalam beberapa kasus, konsumen tidak tahu asal meerk karena merek terkait dengan bebrbagai negara atau negara asal tidak terlalu dikenal. Dalam survey, konsumen selalu menduga bahwa Heineken berasal dari Jerman dan Nokia berasal dari Jepang (pada mereka berasal dari Belanda dan Finlandia). Hanya sedikit yang tahu bahwa Häagen Dazs dan Estée Lauder berasal dari Amerika Serikat.

Dengan begitu banyak proses manufaktur di outsource dan dilakukan di luar negeri, cukup sulit untuk menegtahui negara asal produk yang sebenarnya. Hanya 65 % kandungan Ford Mustang berasal dari AS atau Kanda, sementara Toyota Sienna dirangkai di Indiana dengan 90 % komponen lokal. Pembuatan mobil asing menuangkan uang ke Amerika Utara, berinvestasi di pabrik, pemasok dan penyalur serta pusat desain, pengujian, dan riset. Namun, apa yang membuat sebuah produk lebih “Amerika” mempunyai presentase komponen Amerika Utara yang lebih tinggi atau menciptakan lebih banyak pekerjaan di Amerika Utara ? Dua ukuran tersebut mengkin menghasilkan kesimpulan yang sama.

Perusahaan dapat membidik ceruk untuk memantapkan jejak di pasar baru. Pembuat kulkas, mesin cuci dan pendingin udara terkemuka Cina, Haier, sedang membangun citra di Amerika Serikat dengan para mahasiswa AS yang setia membeli kulkas mini-nya di Wal Mart dan di tempat lainnya. Rencana jangka panjang Haier adalah memperkenalkan produk inovatif di bidang lain, seperti perangkat TV layar datar dan pendingin anggur.

Sesuai kemajuan mereka, perusahaan dapat mulai membangun akar local untuk meningkatkan relevansi, ssperti yang dilakukan Toyota.

Memutuskan Organisasi Pemasaran

Perusahaan mengelola aktivitas pemasaran internasional mereka dengan tiga cara : melalui departemen ekspor, devisi internasional dan organisasi global.

Departemen Ekspor

Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan mengirimkan keluar barang mereka. Bila penjualan internasional berkembang, perusahaan membentuk departemen ekspor, yang terdiri dari seorang manajer penjualan dan beberapa asisten. Dengan meningkatnya penjualan, departemen ekspor berekspansi untuk mencakup bermacam – macam layanan pemasran sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis dengan semakin agresif. Bila perusahaan melakukan joint venture atau berinvestasi langsung, departemen ekspor tidak lagi mencukupi untuk mengatur operasi internasional.

Divisi Internasional

Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional. Cepat atau lambat mereka membuat divisi internasional untuk menangani semua aktivitas internasional. Divisi internasional dikepalai oleh presiden divisi yang menetapkan tujuan dan anggaran serta bertanggung jawab terhadap pertmbuhan internasional perusahaan.

Staf korporasi internasional perusahaan terdiri dari spesialis fungsional yang menyediakan layan berbagai unit operasi. Unit operasi dapat dikelola dengan beberapa cara. Pertama mereka dapat membentuk organisai geografis. Pejabat melapor kepada presiden divisi internasional mungkin adalah wakil presiden regional untuk Amerika Utara, Amerika Latin, Eropa, Afrika, Timur Tengah dan Timur Jauh. Yang melapor kepada wakil presiden regional adalah manajer negara yang bertanggung jawab terhadap tenaga penjualan, cabang penjualan, distributor dan penerima lisensi pada negara yang bersangkutan. Unit operasi dapat berupa group produk dunia, masing – masing dengan wakil presiden internasional bertanggung awab terhadap penjualan seluruh dunia untuk masing – masing group produk. Wakil presdiden tersebut dapat menempatkan staf korporasi spesialis wilayah untuk keahlian mereka pada daerah geografis yang berbeda. Terakhir, unit operasi dapat berupa anak perusahaan internasional, masing – masing dikepalai seorang presiden. Beberapa presiden anak perusahaan melapor kepada presiden dari divisi internasional.

Organisasi Global

Beberapa perusahaan dapat benar – benar menjadi organisasi global. Manajemen dan staf koporat puncak mereka merencanakan fasilitas manufaktur, kebijakan pemasaran, aliran financial dan sistem logistic di seluruh dunia. Unit operasi global melapor langsung kepada kepala eksekutif atau komite eksekutif, bukan kepada kepala divisi internasional. Perusahaan melatih eksekutif mereka dalam operasi seluruh dunia, merekrut manajemen dari berbagai negara, membeli komponen danpersediaan pada biaya perolehan terendah, dan melakukan investasi yang memiliki antisipasi tingkat pengembalian terbesar.

Perusahaan ini menghadapi beberap kompleksitas organisasioanal. Sebagai contoh, ketika perusahaan menetapkan harga bagi computer mainframe perusahaan kepada sistem perbankan besar di Jerman, seberapa banyak pengaruh yang seharusnya dimiliki oleh manajer produk kantor pusat? Dan manajer bagi sector perbankan perusahaan? Dan manajer negara Jerman perusahaan?

Keadan yang berbeda akan membutuhkan pendekatan yang berbeda. Ketika tekanan untuk “integrasi global” (produk padat modal, permintaan yang homogen) kuat dan tekanan untuk “responsivitas nasional” (standar dan halangan lokal, preferensi local yang kuat) lemah, strategi global dengan memperlakukan dunia sebagai satu pasar dapat diterima dengan akal sehat (sebagai contoh, pada barang elektronik konsumen). Ketika yang terjadi adalah sebaliknya, strategi multinasional yang memperlakukan dunia sebagai satu portofolio dari peluang nasional lebih tepat (seperti untuk makanan atau produk pembersih).

Ketika kedua kekuatan itu berhasil hingga suatu titik, strategi ”global” yang mestandarkan elemen tertentu dan melokalosasikan elemen lain bisa menjadi dalan keluar (misalnya, di bidang telekomunikasi). Seperti yang sering terjadi, banyak perusahaan mencari campuran kendali global tersentralisasi dari kantor pusat perusahaan dengan input dari pemasar local dan regional. Meskipun demikian, pencarian keseimbangan itu tidak mudah. Filosofi Coca-Cola “berpikir lokal, bertindak lokal” yang mendesentralisasi banyak kekuasaan dan tanggung jawab untuk merancang program dan aktivitas pemasaran, jatuh hancur karena banyak manajer local yang kurang memiliki keahlian atau disiplin yang dibutuhkan untuk melakukan pekerjaan tersebut. Iklan yang tidak mirip dengan Coke pun muncul, seperti orang telanjang yang berjalan menyusuri sebuah pantai Italia, dan penjualan pun terhambat. Merespons hal tersebut, sekarang eksekutif Coke di Atlanta mulai memainkan peranan strategis yang kuat lagi.