MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERINTEGRSIA

MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN

PEMASARAN TERINTEGRSIA

                                  

A.    Saluran Pemasaran Dan Jaringan Nilai

sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka kepada pengguna akhir secara langsung di antara mereka terdapat sekelompok perantara yang melaksanakan beragam fungsi. Perantara ini membentuk saluran pemasaran (disebut juga saluran dagang atau saluran distribusi).

Saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Beberapa perantara seperti: Pedagang Grosir dan Eceran. Yang membeli, berhak atas, dan  menjual kemb ali barang dagangan disebut Pedagang. Broker, Perwakilan produsen, Agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi mereka tidak ber hak atas barang maka mereka disebut agen. Periklannan yang membantu dalam proses distribusi tetapi juga tdak memiliki hak atas barang dan tidak menegosikasikan penjualan disebut fasilitator

Arti penting saluran

Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sisem ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manjemen. peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, tetapi mereka juga harus membentuk pasar.

Dalam mengelola pelantara perusahaan harus memutuskan berapa besar usaha yang dilakukan untuk melakukan strategi pemasaran dorong atau tarik.

a.       Push Strategi (strategi dorong) menggunakankan energy tenaga penjual, uang promosi dagang, produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, danmenjual produk ke pengguna akhir.

b.      Pull Strategy (strategi tarik), dimana produsen menggunakan Iklan, Promosi, Komunikasi, untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut.

Perkembangan saluran

Perusahaan baru biasanya mulai beroperasi sebagai perusahaan local yang menjual di pasar yang cukup terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Memutuskan saluran terbaik bisa tidak menjadi masalah, tetapi yang sering menjadi masalah adalah meyakinkan perantara yang ada untuk menangani lini perusahaan.

Jika berhasil perusahaan dapat membuka cabang kepasar yang baru dan menggunakan saluran yang berbeda diberbagai pasar.

-          dipasar yang kecil, perusahaan dapat menjual lansung ke pengecer menggunakan agen ke pengecer ; dipasar yang lebih besar,  perusahaan dapat menjual melalui distributor ; didaerah pedesaan, perusahaan dapat bekerjasama dengan pedagang barang umum ; didaerah urban bekerja sama dengan pedagang lini terbatas

-          disalah satu Negara, perusahaan bisa memberikan waralaba eksekutif ; dinegara lainnya, perusahaan dapat menjual melalui semua gerai yang bersedia menangani barang dagangannya

-          disatu Negara, perusahaan dapat menggunakan agen penjualan internasional ; dinegara lain, perusahaan dapat bermitra dengan perusahaan local.  

System saluran berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi local, ancaman dan peluang yang muncul, sumber daya dan kapabilitas perusahaan, dan factor-faktor lainnya.

Saluran hibrida

Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus mematikan bahwa saluran-saluran ini bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara  pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran. Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti:

§  Kemampuan memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman.

§  Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat.

§  Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline.

Memahami kebutuhan pelanggan

Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan sejumlah faktor : harga, pilihan produk, kenyamanan pilihan saluran, dan tujuan belanja mereka (ekonomi, sosial, atau eksperimental).

Periset  nunes dan cespedes berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli dibagi menjadi satu dari empat kategori.

1.      Pembelanjaan berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu.

2.      Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak melakukan “penyelidikan saluran” sebelum membeli dengan harga serendah mungkin.

3.      Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak saluran, memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka tanpa memperhatikan harga.

4.      Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.

Sebuah setudi yang mempelajari empat puluh pengcer bahan pangan dan pakaian di prancis, jerman, dan inggris menemukan bahwa pengecer di negara-negara tersebut melayani tiga tipe pembelanja:

1.      Pelanggan jasa/kualitas yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko serta jasa yang disediakan.

2.      Pelanggan harga/nilai yang paling cermat membelanjakan uang meraka dengan bijak

3.      Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari toko yang sesuai untuk diri mereka atau anggota kelompok di mana mereka ingin menjadi anggotanya.

Jaringan Nilai

Pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan linier tentang aliran. meskipun demikian, mula-mula perusahaan harus memikirkan pasar sasaran, kemudian merancang rantai pasokan kembali ke belakang dari titik itu. Pandangan ini disebut perencanaan rantai permintaan (demand chain planning). Don Schultz dari Northwestern mengataka: “pendekatan manajemen rantai permintaan tidak hanya mendorong segalanya melalui sistem. Pendekatan ini menekankan solusi yang dicari konsumen, bukan produk yang berusaha kita jual kepada mereka”. Schultz menyarankan bahwa “empat p” pemasaran tradisional digantikan oleh singkatan baru, yaitu SIVA, yang merupakan kependekan dari solusi, informasi, nilai (value), dan akses.

Jaringan nilai (value network), yaitu sebuah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.

Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pandangan. Pertama, perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang akan dikeluarkan ke alur-ke-atas atau alur ke-bawah jika perusahaan ingin berintegrasi ke belakang atau ke depan. Kedua, perusahaan lebih menyadari adanya gangguan di semua tempat dalam rantai pasokan yang dapat menyebabkan biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba berubah. Ketiga, perusahaan dapat berhubungan secara online dengan mitra bisnis mereka dalam melaakukan komunikasi, transaksi, dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat untuk mengurangi biaya, mempercepat informasi, dan meningkatkan akurasi. Misalnya, ford tidak hanya mengelola berbagai rantai pasokan, tetapi juga mensponsori atau bertransaksi di banyak situs web dan bursa B2B ketika kebutuhan meningkat.

B.       Peran Saluran Pemasaran

Delegasi berarti menyerahkan kendali atas bagaimana dan kepada siapa produk itu dijual. Namun produsen seringkali mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan penjualan dengan menggunakan perantara. Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara membuat barang tersedia secara luas, dan dapat diakses oleh pasar sasaran, dan biasanya menawarkan pencapaian yang lebih besar dari pada pencapaian yang dilakukan sendiri oleh perusahaan.

Fungsi dan aliran saluran

Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakan barang dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran mengatasi kesenjangan waktu, tampat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan atau menginginkannya.

Beberapa fungsi (fisik, hak milik, promosi) membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan kepada pelanggan: fungsi lain (pemesanan dan pembayaran) membentuk aliran ke belakang dari pelanggan ke perusahaan. Akan tetapi fungsi lain (informasi, negosiasi, keuangan, dan resiko) terjadi dalam dua arah. Lima aliran diilustrasikan dalam peraga 15.2 untuk pemasaran truk forklift. Jika aliran ini ditumpuk dalam satu diagram, kompleksitas saluran pemasaran yang paling sederhana sekalipun akan tampak jelas.

Produsen yang menjual produk fisik dan jasa mungkin memerlukan tiga saluran: saluran penjualan, saluran pengiriman, dan saluran jasa.

Fungsi anggota saluran :

·         Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.

·         Mengembangkan dan menyebar luaskan komunikasi persuasif untuk mendorong pembelian.

·         Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain sehingga transfer kepemilikan dapat dipengaruhi.

·         Memesan kepada produsen.

·         Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat dalam saluran pemasaran.

·         Mengasumsikan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran.

·         Menyediakan penyimpanan dan pergerakan dari produk fisik secara lancar.

·         Menyediakan tagihan untuk pembayaran pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.

·         Mengawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain.

PERAGA 15.2 lima Aliran Pemasaran dalam saluran pemasaran

Tingkat saluran

Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran.   Kita akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukan panjang saluran. Ilustrasi beberapa saluran pemasaran barang konsumen dengan panjang yang beragam.

·         Saluran tingkat nol (Zero-level-channel) disebut juga saluran pemasaran langsung / direct marketing channel terdiri dari produsen yang menjual langsung kekonsumen akhir.

·         Saluran tingkat satu, tingkat dua, tingkat tiga dst sebelum sampai ke konsumen.

PERAGA 15.3 saluran pemasaran konsumen dan industri

Saluran Sector Jasa

Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik saja, produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh fungsi sasaran. Contohnya, sekolah, rumah sakit, biro jasa, tukang becak,  abk dll.

C.    Keputusan Rancangan Saluran

Perancangan sistem saluran pemasaran membutuhkan analisis kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta mengidentifikasi dan mengevaluasi  alternatif saluran utama.

Menganalisis tingkat output jasa yang diinginkan pelanggan

Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat output jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima output jasa:

1.      Ukuran lot : jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan umum dalam satu peristiwa.

2.      Waktu tunggu dan waktu pengiriman : rata-rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk menerima barang.

3.      Kenyamanan spasial : tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen lebih mudah membeli produk.

4.      Keragaman produk : rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran.

5.      Dukungan layanan : jasa tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran.   

Gambar 15.3 menunjukkan bahwa profil pelanggan berbeda di tiga pasar: Di Prancis, pembeli menekankan layanan dan kualitas, di Inggris, afinitas, dan di Jerman, harga dan nilai

Menentukan tujuan dan hambatan

Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk. Produk segar memerlukan pemasaran yang lebih langsung. Produk yang dijual dalam jumlah besar, seperti bahan bangunan, memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan. Produk non standar, seperti mesin yang dibuat sesuai pesanan dan bentuk bisnis khusus, dijual secara langsung oleh perwakilan penjualan perusahaan. Produk yang memerlukan instalasi atau layanan pemeliharaan, seperti sistem pemanasan dan pendinginan , biasanya dijual dan dipelihara oleh perusahaan atau oleh penyalur waralaba. Produk nilai unit tinggi seperti generator dan turbin sering dijual melalui tenaga penjualan perusahaan dan bukan melalui perantara.

Terdapat sejumlah faktor lain yang mempengaruhi tujuan saluran. Dalam memasuki pasar baru, misalnya, perusahaan sering meneliti secara mendalam mengenai  apa yang dilakukan perusahaan lain dari pasar asal yang sama di dalam pasar baru itu. Auchan dari prancis mempertimbangkan kehadiran pesaing prancisnya, leclerc dan casino di polandia, sebagai pendorong kunci auchan untuk memasuki pasar itu.

Mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama

Alternatif saluran untuk produsen telepon mobil seluler

·         Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke produsen mobil untuk dipasang sebagai pelengkap asli.

·         Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke penyalur mobil.

·         Perusahaan dapat menjual telepon mobinya ke penyalur perlengkapan mobil eceran melalui tenaga penjualan langsung atau distributor.

·         Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke penyalur khusus telepon mobil melalui tenaga penjualan langsung atau penyalur.

·         Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya melalui katalog pesanan surat.

·         Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya  melalui toko massal seperti best buy atau circuit city.

Jumlah perantara perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran.ada tiga strategi yang tersedia:

1.      Distribusi eksklusif (exclusive distribution) berarti sangat membatasi jumlah perantara.

2.      Distribusi selektif (selective distribution) bergantung pada beberapa perantara, namun tidak semuanya bersedia menjual produk tertentu.

3.      Distribusi intensif (intensive distribution), produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai.

Syarat dan tanggung jawab anggota saluran

Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan memberikan peluang bagi saluran tersebut untuk menghasilkan keuntungan. Elemen utama dalam “bauran hubungan dagang” adalah kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial, dan layanan khusus yang dilaksanakan oleh setiap pihak.

·         Kebijakan harga mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta jadwal diskon dan intensif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi.

·         Kondisi penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen.

·         Hak teritorial distributor mendefinisikan wilayah distributor dan syarat mana produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain.

·          Layanan dan tanggung jawab bersama harus disebutkan dengan seksama, terutama dalam waralaba dan saluran agen ekslusif.

Mengevaluasi alternatif utama

Masing-masing alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap kriteria ekonomi, kendali, dan adaptif.

Kriteria ekonomi masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan  tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula. Setiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat yang berbeda dari penjualan dan biaya. Perusahaan akan mencoba untuk menyelaraskan pelanggan dan saluran untuk memaksimalkan permintaan pada keseluruhan biaya terendah. Langkah pertama adalah untuk memperkirakan berapa banyak penjualan setiap alternatif kemungkinan akan menghasilkan. Langkah berikutnya adalah untuk memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda melalui masing-masing saluran. Langkah terakhir adalah membandingkan penjualan dan biaya.

Gambar 15.4 menunjukkan bagaimana enam saluran penjualan yang berbeda menumpuk dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per transaksi.

D.    Keputusan Manajemen Saluran

1.      Memilih Anggota Saluran

2.      Melatih dam memotivasi anggota saluran

Kekuatan saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan. Produsen dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama.

·         Kekuatan koersif. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama.

·         Kekuatan penghargaan. Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.

·         Kekuatan resmi. Produsen menuntut perilaku yang dijamin di bawah kontrak.

·         Kekuatan ahli. Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.

·         Kekuatan acuan. Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan dengannya.

Untuk merampingkan rantai pasokan dan menurunkan biaya, banyak produsen dan pengecer menerapkan praktik respons konsumen efisien (efficient consumer response-ECR) untuk mengatur hubungan mereka dengan tiga bidang:

1)      Manajemen sisi permintaan atau praktik kolaboratif untuk merangsang permintaan konsumen dengan mempromosikan pemasaran gabungan dan kegiatan penjualan.

2)      Manajemen sisi penawaran atau praktik kolaboratif untuk mengoptimalkan pasokan (dengan  fokus pada logistik gabungan dan kegiatan rantai pasokan).

3)      Hal yang membuat sesuatu menjadi mungkin dan integrator, atau teknologi informasi kolaboratif dan sarana perbaikan proses untuk mendukung kegiatan gabungan yang mengurangi masalah operasional, memungkinkan standardisasi yang lebih besar dan seterusnya.

Riset memperlihatkan bahwa meskipun ECR mempunyai pengaruh positif padakinerja ekonomi dan perkembangan kapabilitas produsen, ECR juga dapat menghasilkan persepsi yang lebih besar tentang ketidakseimbangan di pihak produsen bahwa mereka merasa mendapatkan beban penerapan ECR yang lebih besar dan tidak mendapatkan sebanyak yang patut mereka dapatkan.

3.      Mengevaluasi Anggota saluran

4.      Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran

E.     Integrasi dan Sistem Saluran

Sistem pemasaran vertikal

Salah satu perkembangan saluran terbaru yang paling signifikan adalah munculnya sistem pemasaran vertikal. Saluran pemasaran konvensional (conventional marketing channel) mencakup produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer. Setiap anggota saluran merupakan bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan labanya sendiri, bahkan jika tujuan ini mengurangi laba untuk sistem tersebut secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang mempunyai kendali besar atau penuh atas anggota lain.

VMS KORPORAT VMS korporat menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan. Misalnya, sears mendapatkan lebih dari 50% barang yang di jualnya dari perusahaan yang sebagian atau seluruhnya dimilikinya. Dherwin williams memproduksi cat, tetapi juga memiliki dan mengoprasikan 3.000 gerai eceran.

VMS TERADMINISTRASI VMS teradministrasi mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek yang dominan mampu mengamankan kerja sama dagang yang kuat dan dukungan dari penjual perantara. Kodak, gillette, dan campbell soup mampu menerapkan tingkat kerja sama yang tinggi dari penjual perantara mereka yang berhubungan dengan tampilan, ruang rak, promosi, dan kebijakan harga.

Perencanaan hubungan distributor. Tugasnya adalah mengidentifikasi kebutuhan distributor dan merancang program dagang untuk membantu setiap distributor beroprasi seefisien mungkin. Departemen ini dan distributor bergabung untuk merencanakan tujuan perdagangan produk, tingkat persediaan, rencana penataan barang dagang secara ruang dan visual, kebutuhan pelatihan penjualan, serta rencana iklan dan promosi. Tujuannya adalah mengubah pemikiran distributor dari berfikir bahwa mereka menghasilkan uang mereka terutama pada sisi pembelian (melalui negosiasi ketat dengan produsen) menjadi berfikir bahwa mereka menghasilkan uang dari sisi penjualan (dengan menjadi bagian dari sistem pemasaran vertikal yang bagus).

VMS KONTRAKTUAL VMS kontraktual terdiri dari perusahaan independen dengan berbagai tingkat produksi dan distribusi, mengintegrasikan program mereka pada basis kontraktual untuk mendapatkan keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar dibandingkan yang dapat mereka capai sendirian.. johnston dan lawrence menyebutkan “kemitraan yang menambah nilai” (value-adding partnership-VAP). Kini VMS kontraktual membentuk salah satu perkembangan paling penting dalam ekonomi. Ada tiga jenis VMS kontraktual:

1.      Rantai sukarela yang diseponsori pedagang grosir – pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen untuk membantu mereka menstandarisasi praktik penjualan dan menghasilkan keekonomisan pembelian untuk bersaing dengan organisasi rantai yang besar.

2.      Koperasi pengecer - pengecer mengambil inisiatif dan membentuk entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi.

3.      Organisasi waralaba - anggota saluran yang disebut pewaralaba (franchisor) dapat menghubungkan beberapa tahap urutan dalam proses produksi-distribusi.

Sistem pemasaran horizontal

Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal (horizontal marketing system), di mana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan tidak mempunyai cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melakukan usaha sendiri, atau takut terhadap resiko. Perusahaan bisa saja saling bekerja sama secara temporer atau permanen atau menciptakan perusahaan usaha patungan (joint-venture).

Mengintegrasikan sistem pemasaran multisaluran

Pemasaran multisaluran (multichannel marketing) terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi (integrated marketing channel system) adalah salah satu sistem di mana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.

Perusahaan perlu memikirkan arsitektur saluran mereka dan menentukan saluran harus melakukan fungsi-fungsi tertentu. Gambar 15.6 menunjukkan grid sederhana untuk membantu membuat saluran arsitektur keputusan.

F.     Konflik, Kerja Sama, dan Persaingan

Konflik saluran (Channel Confict) terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Raksasa piranti lunak oracle corp. yang dicemari konflik saluran antara tenaga penjualan dan mitra pemasoknya, memutuskan untuk menentukan “wilayah untuk seluruh mitra” yang baru di mana semua kesepakatan, kecuali untuk akun strategis tertentu, harus melalui mitra oracle yang sudah dipilih.

Koordinasi saluran (channel coordination) terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin berlawanan. Berikut ini kita mempelajari tiga pertanyaan; apa jenis konflik yang timbul dalam saluran? Apa yang menyebabkan timbulya konflik saluran? Apa yang dapat dilakukan pemasar untuk menyelesaikan situasi konflik?

Jenis konflik dan persaingan

·         Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.

·         Konflik saluran horizontal adalah konflik antar anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran.

·         Konflik multisaluran terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama..

Penyebab konflik saluran

Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan, lainnya tidak. Konflik bisa timbul dari:

·         Ketidakselarasan tujuan. misalya, produsen mungkin ingin mendaopatkan penetrasi pasar yang cepat melalui kebijakan harga murah.

·         Peran dan hak yang tidak jelas. HP dapat menjual komputer pribadi ke akun besar melalui tenaga penjualannya sendiri, tetapi penyalur pemegang lisensinya mungkin juga berusaha menjual ke akun besar.

·         Perbedaan persepsi. Produsen dapat merasa optimis tentang pandangan ekonomi jangka pendek dan menginginkan penyalur menyimpan persediaan yang lebih besar.

·         Ketergantungan perantara pada produsen. Keberuntungan penyalur eksklusif, seperti penyalur mobil, sangat dipengaruhi oleh produk dan keputusan penetapan harga produsen.

Mengelola konflik saluran

Semua saluran pemasaran memiliki potensi konflik dan persaingan yang dihasilkan dari sumber seperti tujuan ketidakcocokan, peran buruk didefinisikan dan hak, perbedaan persepsi, dan hubungan saling tergantung. Ada beberapa pendekatan yang berbeda perusahaan dapat mengambil untuk mencoba mengelola konflik

G.    Praktik Pemasaran E-Commerce

E-business menggambarkan pnggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk melaksanakan bisnis perusahaan. E-commerce berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk berinteraksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online. E-commerce selanjutnya menimbulkan e-purchasing dan e-marketing. E-purchasing E-commerce selanjutnya menimbulkan e-purchasing dan e-marketing. E-purchasing berarti perusahaan memutuskan membeli barang, jasa, dan informasi dari berbagai pemasok online. E-purchasing yang cerdas sudah menghemat jutaan dolar uang perusahaan. E-marketing menggambarkan usaha perusahaan untuk memberitahu pembeli, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet.

Pengecer online bersaing di antara mereka sendiri berdasarkan tiga aspek kunci dari sebuah transaksi:

1)      Interaksi pelanggan dengan situs web

2)      Pengiriman produk

3)      Kemampuan mengatasi masalah ketika masalah itu terjadi.

Kita dapat membedakan antara perusahaan klik-murni (pure-click),yaitu perusahaan yang meluncurkan situs web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan, dan perusahaan bata-dan-klik (brick-and-click), yaitu perusahaan lama yang menambahkan situs online sebagai informasi atau e-commerce.

E-commerce telah tumbuh pentingnya dengan perusahaan telah mengadopsi sistem "brick-and-klik" channel. Integrasi saluran harus mengakui kekuatan khas online dan offline penjualan dan memaksimalkan kontribusi bersama mereka.

Ada beberapa jenis murni-klik perusahaan: mesin pencari, penyedia layanan Internet (ISP), commerce, situs transaksi, situs konten, dan situs enabler.

Situs B2B membuat pasar lebih efisien, memberikan pembeli akses mudah ke banyak informasi, mengubah hubungan pemasok-pelanggan dengan cara yang mendalam.

Menambahkan saluran e-commerce menciptakan kemungkinan reaksi dari pengecer, broker, agen, dan perantara lainnya. Mengelola online dan offline saluran telah demikian menjadi prioritas bagi banyak perusahaan.

Perusahaan bata-dan-klik

Banyak perusahaan bata-dan-semen memperdebatkan apakah mereka harus menambahkan saluran e-commerce online karena takut jika penjualan produk atau jasa mereka melalui saluran online akan menghasilkan konflik saluran dengan pengecer offline, agen, atau toko mereka sendiri.  Pada akhirnya sebagian besar perusahaan tersebut menambahkan internet sebagai saluran distribusi setelah melihat seberapa besar bisnis yang dihasilkan pesaing online mereka.

Namun, penambahan saluran e-commerce menciptakan ancaman serangan balik dari pengecer, broker, agen, dan perantara lain. Pertanyaanya adalah bagaimana perusahaan dapat menjual produk melalui perantara dan saluran sekaligus. Setidaknya ada tiga setrategi untuk berusaha mendapatkan penerimaan dari perantara. Pertama, menawarkan merek atau produk yang berbeda di internet. Kedua, menawarkan komisi yang lebih tinggi kepada mitra offline untuk menetralkan dampak negatif penjualan. Ketiga, mengambil pesanan dari situs web, tetapi menyuruh pengecer mengirimkan dan menagih pembayaran. Harley-Davidson melangkah dengan cermat sebelum terjun ke saluran online.

M-Commerce

Suatu daerah semakin penting adalah m-commerce dan pemasaran melalui ponsel dan PDA yang memungkinkan orang untuk terhubung ke internet dan tempat pesanan online di pindahkan. Keberadaan saluran selular dan media dapat menjaga konsumen terhubung dan berinteraksi dengan merek sepanjang hidup sehari-hari mereka. GPS-jenis fitur yang dapat membantu mengidentifikasi peluang belanja atau pembelian bagi konsumen untuk merek favorit mereka.

***