Strategi pada perusahaan PIZZa

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Gambaran Umum

BSB,Inc. adalah suatu perusahaan nasional yang cukup besar di USA yang bergerak di bidang pelayanan makanan (food service). Perusahaan BSB,Inc. memiliki tiga divisi sesuai dengan orintasi target marketnya yaitu : corporate, airline dan university/college. Rene Kershaw adalah salah seorang manajer BSB,Inc. yang ditugaskan pada divisi salah satu universitas di wilayah tenggara USA dan telah bertugas disana selama 18 bulan. Di salah satu universitas di wilayah tersebut BSB,Inc. telah beroperasi selama 10 tahun dan terikat kontrak untuk menyediakan pelayanan makanan bagi 6000 orang mahasiswa dan 3000 fakultas, staf dan personel pendukung lainnya.

Kampus/universitas yang dibangun sebagai wujud bantuan seorang industrialist tersebut terletak di suatu kota dengan jumlah penduduk 200.000 orang dan lokasinya terisolasi jauh di pinggiran kota. Lingkungan kampus adalah lingkungan “walking campus” dengan asrama, ruang kelas, dan tempat-tempat pendukung lainnya seperti toko buku, barber shop, branch bank dan fasilitas pelayanan makanan yang saling berdekatan. Akses transportasi baik umum maupun pribadi di dalam kampus sangat terbatas.

Pihak universitas juga menyediakan 3 space untuk disewakan sebagai fasilitas pelayanan makanan :

1)      Pertama adalah fasilitas utama yaitu kafetaria yang luas untuk tempat sarapan, makan siang dan makan malam setiap hari yang terletak di lantai dasar di gedung administrasi, persis di tengah kampus.

2)      Kedua adalah Dogwood Room; menyediakan makanan prasmanan kelas atas untuk akhir pekan saja, terletak di lantai 2 gedung administrasi.

3)      Ketiga adalah small grill yang terletak di sudut gedung rekreasi dekat asrama. Tempat ini buka dari jam 11 pagi – 10 malam setiap hari kecuali jumat dan sabtu malam buka sampai tengah malam.

Kershaw ditugaskan dan bertanggung jawab terhadap operasional diketiga tempat tersebut.

B.     Keputusan Pizza (Decission Pizza)

Survey yang dilakukan oleh Rene Kershaw  menunjukan bahwa sebagian besar mahasiswa di universitas tersebut tidak puas dan urung untuk membeli makanan dalam kampus. Dari data tersebut menunjukan:

a.       Persentase makanan yang disiapkan di dalam kampus           20%

b.      Persentase makanan yang dikirim dari luar kampus               36%

c.       Persentase makanan yang dikonsumsi di luar kampus            44%

Beberapa alasan ketidakpuasan yang diberikan oleh mahasiswa adalah :

1)      Sedikitnya variasi makanan yang diberikan.

2)      Jadwal kuliah yang ketat sehingga sering tidak sesuai dengan jadwal buka kafetaria.

Terdapat tiga temuan survey lain yang menjadi perhatian Kershaw yaitu:

1)      Mahasiswa membawa mobil ke kampus                                             84%

2)      Mahasiswa memiliki refrigerators/microwaves di kamar mereka        62%

3)      Makanan yang dikonsumsi mahasiswa diluar fasilitas BSB, Inc.       43%

Keputusan Kershaw sebagai respon terhadap survey pasar tersebut adalah melakukan ekspansi /menambah menu makanan di grill termasuk menu pizza dan memberikan pelayanan pengiriman (delivery service) ke seluruh wilayah kampus. Konsekuensi dari keputusan tersebut, ada beberapa strategi yang diambil Kershaw yaitu sebagai berikut :

1)      Memasang instalasi oven pizza di grill.

2)      Menyediakan tempat untuk menyimpan bahan pizza dan tambahan lain serta menyediakan tempat memotong pizza dan memasukkan ke dalam box, dan untuk menyiapkan pizza yang sudah siap dimasak.

3)      Melatih personel yang ada untuk membuat pizza dan menambah personel untuk jasa pengiriman.

4)      Membeli alat transportasi untuk pengiriman yaitu sepeda.

5)      Untuk mempertahankan harga rendah dan menyediakan servis yang cepat, Kershaw menyediakan kombinasi topping pizza yang terbatas sehingga sejumlah “pizza standar” / setengah jadi dapat disiapkan dan dimasak ketika ada pesanan.

Dalam waktu 10 bulan setelah keputusan memberikan pelayanan pizza, penjualan dan profit BSB, Inc. meningkat. Peningkatan permintaan terhadap layanan pizza juga membuat kapasitas tempat dan peralatan pembuatan pizza yang ada saat ini menjadi tidak bisa memenuhi permintaan sehingga pengiriman sering tertunda. Secara perlahan dari data penjualan terlihat bahwa penjualan pizza mulai berada pada tahap penurunan. Menurut seorang supervisor grill dalam beberapa bulan terakhir pesanan untuk topping pizza dan kombinasinya yang tidak tersedia dalam menu semakin meningkat. Ternyata pasar pizza di dalam kampus dipengaruhi oleh “perang pizza” di luar kampus.

C.    Tantangan Baru

Pihak Universitas mengumumkan akan membuka food court baru. Kebijakan baru pihak universitas adalah mengizinkan dan memberi akomodasi pelayanan makanan pada 3 perusahaan yaitu Dunkin'Donuts, Taco Bell, and Pizza Hut. Kershaw menyimpan 3 pertanyaan krusial :

1)      Mengapa permintaan pizza menurun?

2)      Dampak apa yang akan diberikan oleh food court baru tersebut terhadap operasional yang dilakukannya?

3)      Haruskah dia memperluas operasional pizzanya? Jika ya bagaimana?

BAB II

ANALISIS & PEMBAHASAN

            Secara umum dapat dijumpai banyak strategi yang dapat diaplikasikan dalam pengembangan bisnis.

A.    Mengembangkan Misi dan Strategi

Sebuah usaha manajemen operasi yang efektif haruslah mempunyai sebuah misi sehingga mengenali ke mana arah tujuannya, dan mempunyai sebuah strategi sehingga mengetahui bagaiman cara mencapai misinya tersebut.

1)      MISI

Misi adalah tujuan atau dasar pemikiran yang melandasi keberadaan suatu organisasi. Begitu misi organisasi telah ditetapkan, setiap wiayah fungsional dalam perusahaan menentukan misi pendukungnya. Wilayah fungsional adalah bagian penting yang dibutuhkan oleh perusahaan, seperti pemasaran, keuangan/akuntansi, dan produksi/operasi. Misi setiap fungsi dibuat untuk mendukung misi perusahaan secara keseluruhan. Kemudian, dalam fungsi tersebut, misi pendukung untuk tingkat yang lebih rendah ditetapkan untuk fungsi manajemen operasi.

2)      STRATEGI

Saat misi ditetapkan, strategi dan penerapannya dapat dimulai. Strategi adalah rencana tidakan organisasi untuk mencapai misinya. Strategi memanfaatkan peluang dan kekuatan, menetralkan ancaman, serta menghindari kelemahan. Perusahaan-perusahaan mencapai misi melalui tiga cara yaitu diferensiasi, kepemimpinan biaya, dan respons yang cepat. Manajer operasi mempunyai tugas untuk menciptakan barang dan jasa yang lebih baik atau paling tidak berbeda dengan yang lain, lebih murah dan lebih cepat tanggap

                                                             

B.     Meraih Keunggulan Bersaing

Keunggulan bersaing (dikenal luas sebagai competitive advantages) berarti menciptakan system yang mempunyai keunggulan unik atas pesaing lain. Idenya adalah menciptakan nilai pelanggan (custumer value) dengan cara efisien dan langgeng. Bentuk murni strategi memang memungkinkan, tetapi manager operasi umumnya lebih sering diminta untuk menerapkan beberapa kombinasi dari mereka.

1)      Bersaing dalam Diferensiasi

Diferensiasi (differentiation) adalah cara melakukan diferensiasi penawaran dari suatu organisasi sehingga pelanggan menerimanya sebagai nilai tambah. Diferensiasi berhubungan dengan penyajian suatu keunikan. Peluang sebuah perusahaan untuk menciptakan keunikan dapat dilakukan pada semua aktivitas perusahaan.

Lebih lanjut lagi, karena banyak produk menyertakan jasa dan kebanyakan jasa memasukan unsur produk, menciptakan keunikan benar-benar hanya masalah imajinasi. Diferensiasi (diferencistion) harus diartikan melampaui ciri fisik dan atribut jasa yang mencakup segala sesuatu mengenai produk atau jasa yang membantu mendefinisikan segala sesuatu tentang suatu barang atau jasa yang mempengaruhi nilai yang potensial bagi pelanggan. Hal ini mungkin juga berupa jenis barang yang beragam, cirri atau jasa yang berkaitan dengan produk. Beberapa jasa dapat dimanifestasikan kedalam kenyamanan (lokasi took di pusat kota), pelatihan, pengantaran dan pemasaran produk, atau jasa perbaikan dalam pemeliharaan.

Dalam sector jasa, satu pilihan untuk membedakan barang adalah melalui pengalaman. Pengalaman yang berbeda dalam sector jasa merupakan perwujudan “ekonomi pengalaman”. Maka differensiasi pengalaman (experience differentiation) adalah membuat pelanggan terkesan, untuk memanfaatkan seluruh panca indera merekan sehingga larut dalam pengalamannya sehingga menjadi pengguna aktif produk tersebut.

2)      Bersaing dalam Biaya

Salah satu pemicu strategi biaya rendah adalah fasilitas yang dimanfaatkan secara efektif. Penggunan biaya rendah mengalami hal ini dan memanfaatkan dayanya secara efektif. Dengan mengidentifikasi ukuran optimal (dan investasi), perusahaan dapat menyebarkan biaya pada unit-unitnya untuk menurunkan biaya dan menjadikannya unggul. Kepemimpinan biaya-rendah (low-cost-leadership) berarti mencapai nilai maksimum sebagaimana yang diinginkan pelanggan. Hal ini membutuhkan pengujian sepuluh keputusan manajemen operasi dengan usaha yang keras untuk menurunkan biaya dan tetap memenuhi harapan pelanggan. Strategi biaya-rendah tidak berarti nilai atau kualitas barang menjadi rendah.

3)      Besaing dalam Respons

Respons (response) seperangkat nilai yang terkait dengan hasil yang cepat, fleksibel, dan dapat diandalkan. Respons yang fleksibel dapat dianggap sebagai kemampuan memenuhi perubahan yang terjadi dipasar di mana terjadi pembaruan rancangan dan fluktuasi volume. Aspek kedua dari respons adalah penjadwalan yang dapat diandalkan. Salah satu cara industry mesin jerman menjaga keunggulan -terlepas dari upah tenaga kerja disana adalah tertinggi di dunia- adalah memalui respons yang dapat diandalkan. Respons yang cepat menggambarkan penjadwalan yang dapat diandalkan. Aspek ketiga dalam respons adalah kecepatan, bersaing pada kecepatan-kecepatan rancangan, produksi, dan pengantaran.

C.    Sepuluh Keputusan Strategi Manajemen Operasi

Diferensiasi, biaya rendah dan respons yang cepat dapat dicapai saat meneger membuat keputusan efektif dalam sepuluh wilayah Manajemen Operasi (MO). Keputusan ini dikenal sebagai keputusan operasi (operation decision). Berikut sepuluh keputusan MO yang mendukung misi dan menerapkan strategi.

1)      Perancangan barang dan jasa, perancangan barang dan jasa menetapkan sebagian besar proses transformasi yang akan dilakukan. Keputusan biaya, kulitas, dan sumber daya manusia bergantung pada keputusan perencanaan. Merancang biasanya menetapkan batasan biaya terendah dan kualitas tertinggi.

2)      Kualitas, Ekspektasi pelanggan terhadap kualitas harus ditetapkan, peraturan, dan prosedur dibakukan untuk mengidentifikasikan serta mencapai standar kualitas tersebut.

3)      Perancangan proses dan kapasitas. Pilihan-pilihan proses tersedia untuk barang dan jasa. Keputusan proses yang diambil membuat manajemen mengambil komitmen dalam hal teknologi, kualitas, penggunaan sumber daya manusia, dan pemeliharaan yang spesifik. Komitmen pengeluaran dan modal ini akan menentukan struktur biaya dasar suatu perusahaan.

4)      Pemilihan lokasi, keputusan lokasi organisasi manufaktur dan jasa menentukan kesuksesan perusahaan. Kesalahan yang dibuat pada langkah ini dapat mempengaruhi efisiensi.

5)      Perencanaan tata letak, Aliran bahan baku, kapasitas yang dibutuhkan, tingkat karyawan, keputusan teknologi, dan kebutuhan persediaan mempengaruhi tata letak.

6)      Sumber daya manusia dan rancangan pekerjaan. Manusia merupakan bagian integral dan mahal dari keseluruhan rancang system. Karenanya kualitas lingkungan kerja yang diberikan, bakat dan keahlian yang dibutuhkan, dan upah harus ditentukan dengan jelas.

7)      Manajemen rantai pasokan. Keputusan ini menjelaskan apa yang harus dibuat dan apa yang harus dibeli. Pertimbangannya terletak pada kualitas, pengiriman, dan inovasi; semuanya harus pada tingkat harga yang memuaskan. Kepercayaan antara pembeli dan penjual sangat dibutuhkan untuk proses pembelian yang efektif.

8)      Persediaan, keputusan persediaan dapat dioptimalkan hanya jika kepuasan pelanggan, pemasok, perencanaan produksi, dan sumber daya manusia dipertimbangkan.

9)      Penjadwalan, Jadwal produksi yang dapat dikerjakan dan efisienharus dikembangkan. Permintaan sumber daya manusia danfasilitas harus terlebih dahulu ditetapkan dan dikendalakan.

10)  Pemeliharaan. Keputusan harus dibuat pada tingkat kehandalan dan stabilitas yang diinginkan. Sistem harus dibuat untuk menjaga kehandalan dan stabilitas. Manager operasi menerapkan sepuluh keputusan ini dengan mengidentifikasi tugas-tugas utama dan menentukan staf yang diperlukan untuk mencapainya. Sedikit sekali produk yang secara keseluruhannya hanya barang atau jasa secara mutlak. Meskipun sepuluh keputusan ini sama bagi barang dan jasa, kepentingan related dan metode penerapan keputusannya bergantung pada perbandingan antara barang dan jasa dalam produk.

D.    Permasalahan Dalam Strategi Operasi

Setelah sebuah perusahaan menetapkan misinya, mengembangkan dan menerapkan strategi khusus yang dibutuhkan, manajer operasi akan dihadapkan dengan beberapa permasalahan. Cara mengkaji permasalahan ini dengan tiga cara. Pertama, kita mengidentifikasi beberapa prasyarat untuk mengembangkan strategi MO yang efektif.

1)      Penelitian

Ada beberapa karakteristik yang memberikan dampak pada keputusan strategi MO.

a.       Kualitas produk yang tinggi (relative terhadap persaingan)

b.      Penggunaan kapasitas yang tinggi

c.       Efisiensi operasi yang tinggi (rasio produktivitas karyawan yang diharapkan)

d.      Intensitas investasi yang rendah (jumlah modal yang dibutuhkan untuk menghasilkan satu dolar penjualan)

e.       Biaya langsung yang rendah per unit (relative terhadap persaingan)

Kelima penemuan ini mendukung ROI yang tinggi sehingga harus dianggap sebagai organisasi yang mengembangkan strategi. Pada analisis kekuatan dan kelemahan relative sebuah perusahaan, karakteristik ini dapat diukur dan dievaluasi.

2)      Persyaratan

Sebelum menetapkan dan mencoba untuk menerapkan strategi, manager operasi harus memahami bahwa perusahaan beroperasi dalam suatu system terbuka. Dalam system ini terdapat banyak factor yang dapat mempengaruhi perkembangan strategi dan pelaksanaannya. Semakin menyeluruh analisi dan pemahaman factor eksternal dan internal, kemungkinan keberhasilannya semakin tinggi, Walaupun factor yang harus dipertimbangkan banyak, setidaknya harus mengandung pemahaman berikut.

a.       Kekuatan dan kelemahan pesaing, begitu juga calon pendatang baru di pasar, barang pengganti, serta perjanjian dengan pemasok dan distributor.

b.      Permasalahan lingkungan, teknologi, hukum, dan ekomoni yang ada sekarang dan yang akan datang.

c.       Siklus hidup produk yang mungkin menentukan batasan-batasan strategi operasi.

d.      Sumber daya yang tersedia dalam perusahaan dan fungsi MO.

e.       Penggabungan strategi MO dengan perusahaan dan area-area fungsional lainnya.

3)      Dinamika

Perubahan strategi terjadi karena dua alasan. Pertama, strategi bersifat dinamis karena perubahan dalam organisasi. Semua area dalam perusahaan dapat berubah. Perubahan mungkin terjadi diberbagai area, termasuk SDM, keuangan, teknologi dan siklus hidup produk. Semua perubahan dapat menimbulkan diferensiasi dalam kekuatan dan kelemahan organisasi, begitu juga terhadap strateginya. Strategi juga dinamis karena adanya perubahan lingkungan. Sebagaimana strategi MO lainnya, strateginya berubah menjadi global.

E.     Pengembangan dan Penerapan Strategi

Saat perusahaan berusaha memahami permasalahan yang ada dalam mengembangkan strategi yang efektif, mereka mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal mereka, juga peluang dan ancaman yang terdapat di lingkungan mereka. Analisis SWOT adalah meteode untuk menentukan kekuatan dan kelemahan internal di dalam organisasi serta peluang dan ancaman eksternal bagi organisasi. Proses analisis SWOT adalah

Gambar 2.1 Proses analisis SWOT

1)      Faktor Penentu Keberhasilan dan Kemampuan Dasar

Faktor penentu keberhasilan adalah aktivitas atau faktor yang merupakan kunci untuk mencapai keunggulan bersaing. Faktor penentu keberhasilan dapat menjadi sangat penting sehingga sebuah perusahaan harus mencermatinya secara tepat agar perusahaan dapat bertahan dalam industri. Kemamapuan dasar adalah seperangkat keahlian, talenta, kemampuan, dan aktivitas yang utama sekali harus dimiliki oleh suatu perusahaan. Kemampuan dasar menjadikan suatu perusahaan menentukan dan mengembangkan keunggulan bersaingnya sendiri, dan sebagai seperangkat alat pendukung factor penentu keberhasilan atau gabungan dari beberapa factor penentu keberhasilan. Organisasi yang sehat mengidentifikasikan dan memelihara kemampuan dasarnya.

Gambar 2.2 Contoh Siklus Hidup Perusahaan

2)      Membangun dan Memilih Staf Organisasi

Pekerjaan manajer operasi terdiri atas tiga tahap yaitu :

a.       Mengidentifikasikan strategi dan faktor penentu keberhasilannya,

b.      Mengelompokkan aktivitas yang diperlukan dalam satustruktur organisasi, dan

c.       Mengisi organisasi dengan orang-orang yang akan melaksanakan pekerjaannya.

Manajer bekerja sama dengan manajer yang ada dibawahnya, membuat rencana, anggaran, dan program yang dapat menerapkan strategi untuk mencapai misi dengan sukses.

3)      Mengintegrasikan Manajemen Operasi dengan Aktivitas Lain

Fungsi operasi sangat mungkin berhasil saat strategi operasi dipadukan dengan fungsi lain dari perusahaan, seperti pemasaran, keuangan, sistem informasi, dan sumber daya manusia. Sebagai contoh, saat fungsi manajemen operasi menghasilkan penjadwalan yang efektif dalam industri penerbangan dan industri pengiriman barang, terciptalah keunggulan bersaing. Manajer operasi menyediakan sarana untuk mengubah input menjadi output. Perubahan dapat terjadi dalam proses penyimpanan, transportasi manufaktur, penyebaran informasi, dan penggunaan barang dan jasa. Tugas manajer operasi adalah menerapkan strategi manajemen operasi, menghasilkan keunggulan bersaing, dan meningkatkan produktivitas.

F.     Pembahasan Pertanyaan

1)      Bagaimana Anda menganalisis implementasi misi perusahaan BSB pada segmentasi siswa di kampus? Apakah BSB memiliki competitive advantage atau distinctive competencies? Jawab:

Untuk memaparkan analisis strategi BSB di dalam melakukan persaingan dengan kompetitor, dibutuhkan pemahaman terkait implementasimisi yang dijalankannya. Misi merupakan suatu tujuan atau landasan pemikiran yang melandasi keberadaan suatu perusahaan. Peningkatan keuntungan dan kemampuan untuk bersaing merupakan perwujudan pengenalan misi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Melalui penetapan misi, suatu perusahaan dapat menghasilkan batasan dan fokus dalam implementasi strategi yang dijalankan.

Keunggulan bersaing (Competitive Advantage) mengacu pada kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan sistem yang memiliki keunggulan unik atas pesaing lain. Dalam kaitan ini, perusahaan menciptakan nilai pelanggan (customer value) melalui implementasi strategi, sehingga mampu menciptakan kemenangan di kalangan kompetitor dalam jangka waktu yang panjang. Sedangkan, distinctive competencies adalah sumber daya atau kekuatan yang unik di dalam sebuah perusahaan, dan tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Dalam mengimplementasikan manajemen operasi yang efektif, BSB dituntut untuk memiliki misi yang bertujuan untuk mengidentifikasi tujuan perusahaan, dan juga turut menjalankan strategi sebagai acuan dalam pencapaian misi. Dalam kaitan ini, BSB menjalankan strategi dengan memanfaatkan keunggulan bersaing. Hal ini dibuktikan melalui faktor-faktor sebagai berikut:

1.      Spesialisasi. BSB merupakan perusahaan penghasil pizza yang memiliki segmentasi khusus dalam pelayanan siswa-siswa pada tingkat perguruan tinggi. Melalui pembatasan segmentasi ini, BSB menjalankan spesialisasi dengan tujuan untuk menciptakan efisiensi sumber daya yang lebih terarah, dan berfokus pada peningkatan kepuasan pelanggan. Dalam kaitan ini, BSB lebih mengembangkan preferensi untuk menciptakan spesialisasi produk dan pasar. Keuntungan yang diharapkan melalui strategi spesialisasi ini adalah terciptanya efisiensi dalam tahapan-tahapan produksi (lokasi terjangkau), mengembangkan inovasi dalam pengembangan keahlian karyawan (pembuatan varian pizza), dan meningkatkan jumlah produk yang dijual.

2.      Pengalaman. BSB telah menguasai pasar layanan pizza di kalangan siswa pada tingkat perguruan tinggi selama 10 tahun. Hal ini mengimplikasikan BSB memiliki pengetahuan yang detail terkait preferensi pelanggan. Selama 10 tahun terakhir, BSB juga seringkali melakukan survey lapangan yang bertujuan untuk mengidentifikasi prospek pelanggan, terutama terkait dengan kebutuhan dan keinginan, serta nilai pelanggan itu sendiri.

3.      Kecepatan Layanan. Fasilitas yang disediakan BSB bagi pemenuhan kebutuhan dan keinginan siswa, ditunjukkan melalui pengembangan jasa layanan antar (delivery order). Hal ini mempermudah siswa untuk memesan pizza dari manapun, sehingga tidak mengganggu kegiatan belajar dengan harus mendatangi langsung untuk melakukan pembelian. Layanan antar ini juga berimplikasi pada peningkatan kedekatan BSB dengan pelanggan, karena adanya interaksi yang didukung olehkecepatan dalam tahapan pengiriman. Hal ini dipahami oleh BSB untuk menciptakan suatu kepuasan pelanggan (melalui riset karakteristik pelanggan), sehingga pihaknya mengupayakan layanan seefisien mungkin bagi kalangan siswa.

4.      Brand Recognition (Pengakuan Merek). BSB memahami pentingnya kekuatan sebuah merek dalam peningkatan loyalitas pelanggan. Dalam kaitan ini, kekuatan sebuah merek diindikasikan dapat nilai produk yang dihasilkan, sehingga mampu mempengaruhi keinginan pelanggan untuk melanjutkan pembelian. BSB memanfaatkan pengalaman yang dimilikinya untuk meningkatkan kekuatan merek di kalangan siswapada perguruan tinggi. Peningkatan kekuatan merek dikembangkan melalui kedekatan BSB konsumennya melalui pemilihan produk dan layanan sesuai kebutuhan konsumen, sehingga perusahaannya dapat lebih dikenal oleh beragam kalangan.

1)       

2)      Apa latar belakang Renee Kershaw dalam memilih dan mengembangkan layanan operasional pizza untuk menghadapi persaingan dengan kompetitor? Apa prioritas kompetitifnya? Jawab:

Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan oleh Kershaw, kita dapat menerapkan analisis SWOT untuk mencari peluang yang ada. Dari data tersebut maka didapatkan analisis swot sebagai berikut:

Strength	Weakness
Lokasi: dekat dengan lingkungan tinggal konsumen SDM: dekat dengan sumber	Variasi terbatas: pilihan menu yang terbatas belum mampu memenuhi kebutuhan konsumen
Knowladge: pengalamannya selama 18 bulan di universitas tersebut membuat BSB lebih mengerti konsumen	Waktu operasi yang terbatas: belum mampu memenuhi kebutuhan konsumen pada waktu tertentu
Opportunity	Threat
Waktu operasi: dengan lokasinya yang dekat, memperpanjang waktu operasi akan meingkatkan konsumen	Penambahan menu berarti penambahan peralatan dan pelatinan, penambahan layanan butuh fasilitas
Variasi: penambahan variasi makanan dengan menu standard akan menarik lebih banyak konsumen	Pizza merupakan makanan yang mudah disimpan dan disajikan kembali, kebanyakan siswa memiliki oven dan kulkas
Layanan antar: lokasinya yang dekat akan memberikan layanan antar yang cepat sehingga lebih diminati	Banyaknya siswa yang memiliki mobil dan ketatnya jadwal membuat siswa cenderung makan di luar atau pesan dari luar kampus

Gambar 2.3 Analisis SWOT sebelum ada cafetaria

Dari data tersebut maka Kershaw harus menentukan jenis pengembangan apa yang akan digunakan. Kemudian beliau memutuskan untuk menambah service berupa layanan antar dan menambah variasi menu pizza sebagai tambahan menu di grill nya karena beberapa alasan sebagai berikut:

                                                                                                 

1.      Sumber Daya. Kershaw memahami faktor internal yang mempengaruhi pertimbangan dirinya dalam menentukan jenis usaha untuk dikembangkan. Kekuatan (Strength) yang dipahami Kershaw meliputi ketersediaan sumber daya dan lokasi. Bagi Kershaw, layanan operasional pizza merupakan pilihan paling logis untuk diimplementasikan ke dalam bentuk usaha dalam menghadapi persaingan. Hal ini didasarkan pada kebutuhan layanan yang nyaman oleh konsumen cukup besar, dari data tersebut 36% siswa memilih untuk memesan makanan dari luar dengan system layanan antar. Sementara menu Pizza dipilih berdasar asumsi bahwa penambahan menu pizza dengan topping standar tidak membutuhkan waktu persiapan dengan jangka waktu yang sangat panjang, sehingga dapat dijalankan melalui sistem produksi yang efisien. Selain itu dengan menu ini, tidak perlu banyak pelatihan yang dilakukan oleh karyaannya. Karena letaknya yang berada di dalam kampus dan system produksinya yang tidak rumit, maka tenaga kerja dapat diserap dari siswa itu sendiri.

2.      Diferensiasi. Dengan menambahkan variasi menu berupa pizza, akan memberikan pilihan lebih banyak bagi konsumen namun demikian tidak membutuhkan skill dan peralatan yang terlalu banyak. Pengembangan layanan operasional pizza dipahami oleh Kershaw sebagai langkah untuk menyajikan suatu keunikan bagi pelanggan. Pizza yang dijual BSB dengan keberagaman topping, memiliki keunikan tersendiri bagi kalangan siswa mengingat pizza merupakan menu baru yang dihadirkan secara khusus di dalam lingkungan perguruan tinggi. Selain itu, hasil pengamatan Kershaw menunjukkan bahwa layanan antar pizza merupakan suatu keunikan (berdasarkan pengalaman), mengingat hal ini dapat mempengaruhi nilai produk bagi pelanggan, sehingga BSB mampu mendapatkan atributif positif di kalangan siswa.

3.      Perilaku Konsumen. Kershaw memahami bahwa segmentasi BSB akan didominasi oleh kalangan siswa. Hal ini berimplikasi pada upaya peningkatan kepuasan pelanggan (siswa), yang notabene merupakan kalangan dengan jadwal yang padat dan tidak menentu. Sehingga, Kershaw memilih layanan antar sebagai bentuk inovasi strateginya. Peluang (Opportunities) yang dimiliki BSB untuk mengembangkan strategi, meliputi hasil persentase bahwa hanya 36% dari fasilitas layanan antar yang dikirim dari luar kampus. Selain itu, sifat pizza yang dapat disimpan dan dipanaskan dengam mudah, menjadi pertimbangan Kershaw dalam mengembangkan layanan ini, mengingat 62% siswa memiliki lemari pendingin dan microwave.

Prioritas kompetitif merupakan dimensi yang penting dalam pengembangan sistem produksi, mengingat hal ini merupakan landasan suatu perusahaan untuk menghadapi kompetitor. Selain itu, prioritas kompetitif juga dibutuhkan untuk meningkatkan nilai pelanggan(customer value). Kershaw memahami prioritas kompetitif, sebagai berikut:

1.      Biaya. Kershaw berusaha untuk mengabil kesempatan dengan menambahakan menu baru. Namun demikian dia tetap memikirkan aspek-aspek mengenai apakah pengembangan ini membutuhkan biaya yang signifikan? Apakah pengembangan ini akan memberikan dampak positif terhadap keuntungan? Dia menempatkan pizza karena operasional produksi pizza cenderung membutuhkan biaya minimal dan hanya membutuhkan pelatihan yang minimal pula. Menu pizza dengan topping standard membuat biaya produksi lebih rendah. Sistem layanan antar pun cukup menggunakan sepeda.

2.      Fleksibilitas & Waktu. Pengembangan fleksibilitas dikembangkan melalui adanya layanan antar dengan mengandalkan kecepatan waktu pengiriman, dan lebih mengacu pada keberagaman topping, sehingga pelanggan lebih banyak memiliki pilihan menu. Selain itu, adanya pembatasan jenis topping turut menunjang peningkatan fleksibilitas melalui penghematan waktu persiapan dan pengiriman. Hal ini merupakan bentuk kekuatan (Strenght) yang belum dimiliki oleh pihak-pihak kompetitor di lingkungan persaingannya.

1)       

2)       

3)      Apa dampak food court baru terhadap operasi pizza Kershaw? Bentuk prioritas kompetitif apa yang mungkin difokuskan saat ini? Jawab:

Dampak langsung adalah persaingan dengan operator penyedia layanan makanan semakin bertambah, seperti yang telah diumumkan oleh Universitas. Food court baru tersebut akan mengakomodasi perusahaan makanan antara lain:

a.       Dunkin Donuts, menawarkan jenis makanan camilan untuk mahasiswa.

b.      Taco Bell, menawarkan easy-to-go makanan cepat saji.

c.       Pizza Hut, menawarkan pizza.

BSB inc adalah kontraktor tunggal dan penyedia jasa makanan dikampus, sehingga terbiasa untuk memonopoli pasar. Perhatian dari BSB adalah kenyataan bahwa operator makanan baru yang datang dengan merek yang mapan membuat mereka mengalami persaingan. Persaingan datang dari makanan alternatif yang ditawarkan oleh Dunkin Donuts dan Taco Bell yang menawarkan makanan ringan dan cepat saji.  Jenis makanan tersebut akan menjadi pesaing yang cukup kuat melihat kebiasaan siswa dngan jam yang ketat.

Adanya pesaing menghadirkan tantangan baru dan menghadirkan analisis baru dalam SWOT:

Strength	Weakness
Kenyamanan: Memberikan layanan antar	Kapasitas terbatas
Terjangkau: Mampu meproduksi dengan biaya variatif sesuai kebutuhan konsumen	Variasi terbatas belum mampu memenuhi tuntutan konsumen
Knowladge: Berpengalaman dalam mengerti keinginan konsumen
Opportunity	Threats
Waktu operasi lebih lama, terutama pada Jumat dan Sabtu	Kurang terkenal
Lebih banyak pilihan fariasi (dibanding Pizza Hut)	Kurang flexibel dalam pilihan jenis makanan

Gambar 2.4 Analisis SWOT sesudah ada cafetaria

Di sektor yang sama, BSB akan menghadapi Pizza Hut yang menawarkan pilihan pizza. Pizza Hut menjadi kompetitor utamanya karena BSB sudah mendapatkan banyak keuntungan pada penjualan pizza nya. Namun Kershaw harus mencatat fakta bahwa waralaba Pizza Hut memiliki kelebihan dan kekurangan:

a.       Kelebihan, Pizza Hut merupakan penyedia jasa makanan yang sudah terkenal dalam pelayanan pizza. Bahkan Pizza Hut menjadi lebih terkemuka ditambah dengan kekuatan finansialnya. Hal ini menjadi ancaman bagi BSB dalam mencari pangasa pasar penjualan pizza.

b.      Kekurangan, Pizza Hut dikampus memiliki keterbatasan yakni: Pizza Hut tidak memiliki layanan delivery. Selain itu Pizza Hut juga masih menawarka pilihan toping yang terbatas.

Dengan adanya persaingan makanan baru, BSB harus memutuskan perioritas competitive mana yang akan memberikan keunggulan competitive sehingga lebih mampu untuk bersaing dengan competitor. Perioritas competitive BSB yakni:

1.      Diferensiasi, BSB menyediakan kombinasi toping untuk pizzanya sehingga bersaing secara frontal dengan Pizza Hut. BSB berupaya untuk memvariasikan menunya dengan tidak mengorbankan kualitas.

2.      Biaya, BSB harus tetap menjaga harga dari makanan yang dijual. Pizza Hut cenderung akan mempertahankan brand nya dan enggan untuk menurunkan harga.

3.      Response, Perioritas competitive BSB lainnya adalah layanan delivery. karena Pizza Hut tidak menawarkan jasa pengiriman. BSB harus mampu meningkatkan kapasitas produksi untuk memenuhi peningkatan pesanan. Memperpanjang waktu operasi terutama pada malam hari untuk memenuhi kebutuhan siswa ketika toko yang lain tutup untuk menapatkan “Night-Owl Market”

4.      Fleksibilitas, BSB harus mampu menyediakan pilihan makanan yang bervariasi untuk menghadapi tiga competitor barunya. Sebaiknya BSB mulai menyediakan makanan dengan basisi snack, makanan capat saji dan tentu saja pizza dengan lebih banyak pilihan toping sesuai tuntutan pelanggan.

                                                                                    

1)       

2)       

3)       

4)      A) Jika BSB mengubah perioritas competitive, apa kesenjangan yang muncul antara perioritas competitive dan kemampuan prosesnya? Jawab :

BSB berupaya melakukan mass costumization, yaitu pembuatan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan pelanggan yang semakin unik, secara cepat dan murah. Dalam upaya menambah variasi menu yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan pelanggan, BSB menambahkan menu pizza pada grill nya. Tidak lama keberadaan menu pizza ini diterima oleh konsumen dan memberikan dampak positif bagi profit.

Dia tidak memiliki fasilitas kusus untuk memproduksi pizza. Hal ini memaksa pihak BSB untuk melakukan penginstalan peralatan untuk produksi pizza di grill nya. Seiring dengan peningkatan permintaan akan produk tersebut, BSB mengalami permasalahan baru. Kershaw menyadari bahwa kapasitasnya saat ini tidak cukup untuk memenuhi peningkatan permintaan untuk pizzanya. Hal tersebut memaksa Kershaw untuk mengembangkan fasilitas untuk menunjang produksi pizza. Dengan areal yang terbatas, produksi pizza akan memberikan beban pada kegiatan grill nya. Selain itu kebutuhan akan banyak permintaan pizza dapat mengorbankan biaya produksi grill untuk produksi pizza.

Selain itu, pengembangan menu baru harus diikuti dengan operasional yang baru. Karyawan harus mampu memproduksi pizza sehingga dbutuhkan pelatihan. Penawaran service yang diajukan Kershaw menuntutnya untuk menambah pekerja operasional dan peralatan opersionalnya.

B) Apa pengaruh operasi proses dan keputusan kapasitas?

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, keputusan untuk menambahkan menu akan meningkatkan kebutuhan akan peralatan baru yang harus diimbangi dengan pengetahuan mengenai proses produksi yang baru. Bertambahnya lini produksi dan meningkatnya permintaan harus diikuti dengan proses operasi yang memadai. Apabila proses yang ada tidak mampu memenuhi kebutuhan maka akan terjadi penurunan pendapatan. Dalam kasus Kershaw, dijelaskan bahwa Kershaw dihadapkan dengan masalah produksi yang lambat sehingga dia hanya menyediakan menu standard siap masak ketika ada pesananan. Selain itu keputusannya untuk memberikan jasa layanan antar mengharuskan sistem delivery menjadi satu sistem yang memberikan kenyamanan bagi konsumen. Sistem ini harus diatur sedemikian rupa agar memenuhi kebutuhan konsumen.

Peningkatan akan pesanan memaksa Kershaw juga harus meingkatkan kapasitas produksinya. Selain itu untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya, Kershaw dituntut untuk melakuakan mass customization dimana dia dituntut untuk meningkatkan variasi dan jumlah produksi yang besar.

1)       

2)       

3)       

4)       

5)      Apa yang akan menjadi strategi pelayanan yang baik bagi kershaw untuk memenuhi persaingan food court di kampus? Jawab :

Dengan munculnya layanan makanan baru di kampus seperti DunkinDonuts, Tocca Bell dan Pizza Hut, Kershaw menginvestasikan waktu dan sumber daya dalam memahami dampak dari munculnya para pesaing pada prefensi pelanggan. Mengatahui bahwa fakta Pizza Hut adalah standar kelas dunia dalam hal kualiatas dan rasa, Kershaw harus datang dengan strategi bisnis yang baik. Rekomendasi untuk strategi Kershaw adalah:

1.      Competing on Cost by lowering cost operation.

Menawarkan berbagai pizza dengan harga yang lebih murah. Gerai makanan kampus, terutama untuk produk pizza merupakan sebagai sumber persaingan untuk BSB. Operator makanan ini cenderung menawarkan banyak kombinasi pizza. Dengan demikian, Kershaw bisa mempertahankan keunggulan kompetitif dengan menawarkan berbagai pizza dengan berbagai toping dan harga pantas. Kunci dari strategi ini adalah untuk mempertahankan kualitas dan berinovasi pada penawaran produk, misalnya, Kershaw bisa menawarkan pizza yang berbeda dengan apa yang ditawarkan Pizza Hut (seperti pizza Tandoori pedas, pizza vegetarian dan pizza ayam hot). Hal ini dapat memungkinkan pelanggan untuk memiliki lebih banyak pilihan yang unggul dalam kualitas namun terjangkau. Dengan menawarkan pizza vegetarian yang ditawarkan oleh Pizza Hut, para siswa internasional yang vegetarian (siswa yaitu dari India dan Cina) juga bisa menikmati pizza. Hal ini bisa menciptakan pasar minoritas untuk BSB kalangan vegetarian.

Karena kenyataannya bahwa mayoritas penduduk universitas adalah siswa yang tidak memperoleh penghasilan tetap dan stabil, Kershaw harus menawarkan pizza yang terjangkau bagi mereka. Untuk Mengalahkan pesaingnya, Kershaw harus menjual Pizza dengan harga yang lebih rendah dari Pizza Hut. Dengan menawarkan berbagai pizza dengan harga yang lebih murah, Kershaw dapat meningkatkan permintaan, akhirnya meningkatkan keuntunganya. Upaya untuk menekan operational cost dilakukan Kershaw dengan menyiapkan bahan stengah jadi, dan menggunakan alat transportasi berupa sepeda dan melakukan penambahan pegawai hanya untuk pekerjaan delivery saja.

2.      Competing on Quality

Menjaga kualitas yang baik dan konsisten. Memahami kebutuhan pelanggan dan menjaga kualitas yang baik adalah hal yang penting dalam memastikan keberhasilan, terutama dalam industry makanan, karena para pelanggan merupakan nilai lebih bagi perusahaan. Untuk beberapa pelanggan, harga mungkin kurang penting dibandingkan dengan kualitas. Kershaw harus terus menerus memperkuat standar kualitas pizza untuk tetap sesuai dengan pelanggan didalam dan diluar kampus. Kershaw dapat menyajikan Pizza dengan topping yang lebih berkombinasi.

3.      Competing on Speed.

Telepon order dan tepat dalam waktu pengiriman. Pesaing langsung Kershaw, Pizza Hut mungkin bisa menyamai harga pizza BSB, tetapi mungkin kalah dalam hal seleksi dan pengiriman, karena Pizza Hut tidak menerima pesanan telepon dan tidak menawarkan jasa pengiriman, Kershaw harus mengambil keuntungan dengan menawarkan layanan ini kepada pelanggan. Kershaw harus memungkinkan pesanan telepon karena sebagian besar siswa menghadapi jadwal yang tidak menentu yang mempersulit mereka untuk makan di luar. Selain itu pengiriman harus dilakukan tepat waktu untuk memastikan kepuasan pelanggan. Competing on Speed   juga terkonsentrasi pada upaya Karsew untuk terus berinovasi dengan cepat untuk mengembangkan produk baru sesuai keinginan konsumen.

4.      Competing on Flexibility

·         Memperpanjang Waktu Service. Kenyataan bahwa jadwal siswa yang ketat dan tidak sesuai dengan jam layanan kantin, Kershaw harus memperluas kegiatan usahanya sampai tengah malam. Beberapa siswa cenderung belajar sampai tengah malam dan ingin makan malam. Bahkan mereka mencari food court terdekat untuk kenyamanan. Banyak siswa cenderung untuk belajar dan berdiskusi kelompok diluar perpustakaan saat makan malam pada saat yang sama. Dengan demikian, penting untuk Kershaw untuk memperpanjang jam operasi dan melayani makanan seperti pizza atau burger di kantin. Akibatnya, Kershawbisa mempertahankan keunggulan kompetitif dan bersaing dengan Pizza Hut dan Taco Bell.

·         Memperluas jaringan distribusi. Saat ini, Kershaw menyewakan tiga fasilitas layanan makanan yaitu kantin, ruang dogwood, dan Little Grill namun, dia mendekati kapasitas penuh dan sedang memperluas operasi pizza. Dengan demikian, dia harus mempertimbangkan lokasi baru karena ruang dilokasi grill sangat terbatas. Dia bisa memilih untuk mengatur kenyamanan dan fasilitas makanan yang menarik seperti jenis kios dan distro, dengan memperhatikan pengembalian investasi.

BAB III

KESIMPULAN & REKOMENDASI

Penambahan variasi kedalam menu dengan tetap menjaga kualitas, fleksibilitas, harga dan kecepatan pengiriman adalah salah satu strategi bagi BSB untuk mempertahankan keunggulan kompetitif walaupun muncul saingan baru seperti Pizza Hut dan Dunkin Donut. Peningkatan permintaan untuk kombinasi toping tambahan dan meratakan penjualan menunjukan bahwa BSB harus memperluas berbagai produknya. Perluasan produk menuntut adanya pengembangan operasional. Pengembanagn kapasitas produk pada Kershaw menunjukan keinginan pelanggan dalam berbagai pilihan, jam layanan yang ditambah akan memungkinkan BSB untuk menawarkan layanan ketika PizzaHut ditutup, atau ketika siswa berada dikamar asrama mereka.

Namun peningkatan berbagai produk tersebut akan mempengaruhui pelayanan dan biaya. Kershaw mungkin tidak dapat memiliki bahan pizza yang siap untuk oven. Dia juga akan perlu untuk persediaan topping tambahan. Jika dia akan mempertahankan pelayanan yang baik, dia harus menyewa pekerja tambahan. Karena itu pasti akan ada berbagai trade off

antara kualitas layanan dan biaya jika dia memutuskan untuk focus pada, cost, speed, kualitas dan fleksibilitas produk. Dengan menggunakan metode analisis SWOT, operasional layanan makanan (food service) dari BSB.Inc bisa diidentifikasi sebagai berikut :

1)      Misi : Memberikan pelayanan yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga dapat memberikan profit yang maksimal bagi perusahaan.

2)      Strength : spesialisasi produk, pengalaman, kecepatan layanan antar (delivery service), brand recognition, cost, kustomisasi produk dan volume, fleksibiltas.

3)      Weakness : sumber daya (tempat, peralatan, pegawai), keterbatasan variasi menu yang disediakan.

4)      Opportunity : Jadwal siswa yang padat dan tidak menentu, 62% siswa memiliki kulkas dan microwave untuk memanaskan kembali pizza.

5)      Threat :

·         Persentase siswa sebesar 84% yang membawa mobil sendiri

·         Pengaruh / pengalaman para siswa dalam membandingkan menu pizza yang ada di luar kampus (pizza wars) dengan pizza yang disiapkan oleh BSB.Inc

·         Dibukanya food court baru membuat BSB.Inc. memiliki calon kompetitor kuat

6)      Stategi :

a.       Menjual Pizza dengan harga yang lebih rendah dari Pizza Hut (Competing on Cost).

b.      Memperkuat standar kualitas pizza menyajikan Pizza dengan topping yang lebih berkombinasi (Competing on Quality).

c.       Pengiriman harus dilakukan tepat waktu (Competing on Speed).

d.      Terus berinovasi dengan cepat untuk mengembangkan produk baru sesuai keinginan konsumen (Competing on Speed).

e.       Memperpanjang jam operasi dan melayani makanan seperti pizza atau burger di kantin (Competing on Flexibility).

f.       Mempertimbangkan lokasi baru karena ruang di lokasi grill sangat terbatas.

g.      Menambah variasi menu dan mengatur kenyamanan dan fasilitas makanan yang menarik seperti jenis kios dan distro, dengan memperhatikan pengembalian investasi (Competing on Flexibility).

7)      Competitif advantage :

Dengan menggunakan startegi penerapan priority competitive diharapkan BSB.Inc, dapat memetik keuntungan kompetisi sebagai berikut :

a.       Tingkat kepuasan pelanggan di lingkungan kampus semakin meningkat.

b.      Menciptakan brand equity yang kuat.

c.       Bertahan dan memenangkan kompetisi terhadap kompetitor (be amarket leader).

d.      Meningkatkan nilai dan profit perusahaan.